中金企信：IPTV行业发展迅速，市场潜力巨大！

IPTV项目可行性研究报告-新一代信息技术成为推动IPTV行业发展的强大动力

（商业计划书）

1.IPTV行业特点

1）行业发展迅速，市场潜力巨大

在三网融合政策的推动下，IPTV得以提供更丰富的内容、扩展更新颖实用的功能，目前IPTV除直播频道外，还提供比较丰富的点播、内容回看、专题、应用、社区、生活等交互式信息服务。由于IPTV主要通过电信、移动、联通三大电信运营商传输至终端用户，IPTV的发展依赖宽带的发展，宽带覆盖率越高，速度越快，稳定性越好，IPTV才能更加普及。在“提速降费”的方针下，IPTV用户能以较之前更低的获取成本享用高速稳定的宽带业务。根据报告，我国固定宽带网络平均下载速率由2014年的4.25Mbps提升到2020年51.20Mbps，年均复合增长率为51.41%，同一时期的固定宽带月户均支出由2014年的55.1元/户降至2020年的36.3元/户。

数据整理：中金企信国际咨询

根据工信部发布的报告，截至2022年6月末，三家基础电信企业的固定互联网宽带接入用户总数达5.63亿户，较上年末净增2,705万户。其中，100Mbps及以上接入速率的固定互联网宽带接入用户总数达5.27亿户，较上年末净增2,872万户，占固定宽带用户总数的94%；1000Mbps及以上接入速率的用户数达6,111万户，较上年末净增2,656万户。

数据整理：中金企信国际咨询

电信运营商拥有基数庞大的宽带用户基础，加之对IPTV业务的大力推广与促销降价，进一步提高了用户对IPTV的接受程度，为IPTV提供了源源不断的用户，使得IPTV行业近年来得到了迅速的发展。根据工信部报告，截至2022年6月末，我国IPTV总用户数已达3.66亿，是全国第一大主流电视传播渠道。2012年末我国IPTV总用户数为2,174万户，2012年末至2021年末，IPTV用户规模年均复合增长率达36.11%。

根据上述数据计算得出，截至2022年6月末，IPTV用户在我国宽带用户中渗透率为65.09%，且我国千兆宽带用户在宽带用户中普及率为10.85%，普及率较低，随着千兆宽带快速普及，固定宽带持续提速，促进4K/8K、超高清增值内容大规模上线，以极大提升大屏视听体验，IPTV在宽带用户中的渗透率将进一步增加，IPTV业务尤其是增值业务仍有较大发展空间。

2）用户粘性强、满意度高，未来可挖掘空间大

在各类家庭娱乐方式中，观看电视是最为普及的方式之一，使用和消费频次均较高。根据中金企信统计数据显示，受访IPTV用户中，每天观看的比例达到48.58%，每周观看5天及以上的比例达71.77%。IPTV包含直播、点播、时移、回看等多重功能，加之目前行业向4K化趋势发展，使得用户在IPTV投入总时间高于其他方式，IPTV用户满意度与信任度超过了90%，客户粘性强。随着增值内容更加丰富与功能更加完善，用户体验逐步提高，付费意愿得到进一步激发，未来IPTV增值业务的发展潜力较大。

3）内容聚合全面，功能丰富多样

IPTV业务经过内容创新与技术迭代，由最初的直播内容为主拓展为如今提供文字、图片、音乐、视频等多种视听内容服务组合的业务。在内容方面，IPTV行业内容资源库不断扩充，拥有超过百路直播，包含卫视及大量垂直频道。点播内容方面，影视、综艺、少儿、健康、教育、电竞、休闲等内容应有尽有，内容覆盖全面。同时，IPTV运营方依据选定的目标群体，分年龄段、家庭消费特征、职业等推出不同的产品组合，充分满足不同群体个性化需求。在服务功能方面，除了传统的直播、点播、时移、回看功能，部分省市的用户还可以在IPTV上体验天气查看、卡拉OK、游戏畅玩、互动社交等功能。IPTV丰富的内容和功能极大优化了用户体验，有效增强了用户粘性，有利于提升IPTV用户的付费意愿。

2.IPTV行业市场总量

根据工信部报告，2017-2020年我国IPTV业务收入由121亿元增长至335亿元，年均复合增长率为40.42%。IPTV市场容量的突飞猛进，主要得益于宽带普及促进了IPTV用户数近年迅速增长。根据工信部报告，2019年初、2019年至2021年各年末及2022年6月末，我国IPTV用户数分别为15,534万户、29,395万户、31,515万户、34,851万户和36,637万户。按照国家统计局发布的数据显示，2019年初及2019年至2020年各年末，我国总家庭户数约为45,268.29万户、46,666.67万户、49,415.74万户。按此基数计算，2019年初及2019年至2020年各年末，IPTV在国内的渗透率分别约为34.32%、62.99%、63.78%。此外，基于2020年末全国家庭户数测算2021年末及2022年6月末IPTV在国内的渗透率为70.53%和74.14%，由此可见，IPTV渗透率整体呈现上升趋势。

3.IPTV行业发展趋势

1）行业用户规模增长逐步放缓

由于受到国家产业政策的支持，IPTV行业处于快速发展阶段。呈现较快的增长趋势，这主要是因为IPTV业务形态必须依托家庭和宽带，宽带的大范围普及加速了IPTV的渗透。但随着IPTV渗透率达到一定水平，IPTV的进一步发展反而受到这一特性限制。

根据工信部报告计算出2016年-2021年各年末及2022年6月末我国IPTV用户在宽带用户中渗透率如下：

数据整理：中金企信国际咨询

我国IPTV用户在宽带用户的渗透率2019年至2021年连续三年维持在65%左右。2020年、2021年末，IPTV用户数较上年增长比例分别为7.21%、10.59%，低于2019年末增长率89.23%，IPTV用户增速放缓。未来在行业渗透率较高的情况下，IPTV用户增速将逐步回归至宽带用户增长数和总人口增长数。

2）用户价值可挖掘潜力大

目前IPTV行业整体ARPU值低于互联网电视，而ARPU值中主收入来源仍然以基础业务收入为主，增值业务收入在整体收入占比依然处于较低水平。根据工信部公布的数据计算，2020年全国IPTV收入的月均ARPU值为8.86元；互联网电视（OTTTV）2020年营收规模为162亿元，日均活跃终端数为10,875万台，由此计算互联网电视行业收入的月均ARPU值为12.41元。与互联网电视月均ARPU值对比，IPTV的月均ARPU值仍处于低位。为了提升ARPU值，各省市IPTV平台在传统的影视、综艺、少儿、新闻、体育等栏目基础上，针对不同人群需求，设立电竞、动漫、教育、健康、音乐、旅游等细分专区。此外，IPTV特色内容提供商迅速发展，其内容丰富、制作优良，一般专注于不同细分领域。未来在内容完善的基础上，游戏、应用服务、智慧家庭等应用场景广泛化使得大屏更具应用价值，用户付费意愿逐渐增强，随着平台累计用户规模不断扩大，基于用户的价值挖掘成为发展重点。各类型付费资源包可以吸引不同年龄段、不同收视喜好用户，随着用户付费习惯的养成，用户付费率提升潜力较大，ARPU值也具备上涨空间。

3）优质版权内容成为行业竞争的关键

用户是实现IPTV商业模式的基础，而内容则是吸引用户并保持用户忠诚度和高粘性的核心资源。特色、独家的优质内容对IPTV平台塑造自身品牌形象和提升用户流量有着非常重要的作用。因此，随着客户数量的逐步饱和，优质内容是IPTV平台增强市场竞争力和保持行业地位的关键，IPTV在内容上需要提供更多的垂直细分内容。优质内容还能够提高用户的付费意愿，促使用户养成付费习惯，从而提高用户的付费率，为增值业务的快速发展提供有力支持，提升企业的盈利能力。同时，企业盈利能力的提升也将进一步推动企业加大在优质版权内容方面的投入力度，构建自身内容资源优势，从而形成良性发展机制。

4）新一代信息技术成为推动行业发展的强大动力

随着用户基数的扩大以及使用时长的不断积累，IPTV平台运营企业所能获取的用户收视行为数据也将越来越多。一方面，通过大数据分析技术，平台运营商能了解用户的特征、兴趣爱好等，从而优化用户体验、创新服务模式、提升现有技术水平，进而增加用户粘性。另一方面，通过大数据分析技术，服务提供商能够更加全面、准确、深入发掘每个用户的行为习惯和关注焦点，进行媒资内容的精准推送，从而显著提升内容投放效率，提高用户运营价值，实现增值业务的快速增长。

云技术能够实现计算能力、存储能力的动态虚拟化，并实现内容的按需调度和分配。云技术在IPTV行业的运用能够进一步打破时间的线性限制、地域的空间界限和版面的容量限制，降低对特定网络和特定终端的依赖，支撑不同终端对业务平台的按需调用与随时响应。在云技术基础上进一步搭建云平台，将海量内容存储、复杂的计算、流媒体服务等放到云端实现，可实现统一的媒资生产管理、用户管理等，从而在业务上实现视频业务与数字营销、网络游戏等多种增值业务的对接，将收视用户资源和访问流量资源通过付费点播、游戏等业务来变现，推动增值业务的发展。

5）IPTV内容和系统安全的规范管理趋严

由于IPTV目前已成为意识形态培养、思想文化宣传与舆论宣传引导的主流阵地，其影响力将与日俱增。此外，IPTV业务除了视听功能外，目前正在拓展党建、政务、酒店、医疗等行业应用类业务，覆盖范围及影响程度不断增加。因此，监管机构将会逐步加强对IPTV内容资源的审核，以及对播控系统和传输网络安全性的保障，以达到提供日益复杂的业务功能的同时，对内容和技术实现全方位、全过程、全覆盖、全天候的监管。

《项目可行性研究报告》编制大纲（符合发改委印发项目可行性研究报告编制要求）

第一章 总 论

第二章 项目背景及必要性分析

第三章 行业市场分析

第四章 项目建设条件

第五章 总体建设方案

第六章 产品及技术方案

第七章 原料供应及设备选型

第八章 节约能源方案

第九章 环境保护与消防措施

第十章 劳动安全卫生

第十一章 企业组织机构与劳动定员

第十二章 项目实施规划

第十三章 投资估算与资金筹措

第十四章 财务及经济评价

第十五章 风险分析及规避

第十六章 招标方案

第十七章 结论与建议

附 表

附表1 销售收入预测表

附表2 总成本表

附表3 外购原材料表

附表4 外购燃料及动力费表

附表5 工资及福利表

附表6 利润与利润分配表

附表7 固定资产折旧费用表

附表8 无形资产及递延资产摊销表

附表9 流动资金估算表

附表10 资产负债表

附表11 资本金现金流量表

附表12 财务计划现金流量表

附表13 项目投资现金量表

附表14 借款偿还计划表

项目可行性报告用途及说明-中金企信国际咨询：

1、企业投融资

此类研究报告通常要求市场分析准确、投资方案合理、并提供竞争分析、营销计划、管理方案、技术研发等实际运作方案。

2、项目立项

此文件是根据《中华人民共和国行政许可法》和《国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定》而编写，是大型基础设施项目立项的基础文件，国家发改委根据可行性研究报告进行核准、备案或批复，决定某个项目是否实施。另外医药企业在申请相关证书时也需要编写可行性研究报告。

3、银行贷款申请

商业银行在贷款前进行风险评估时，需要项目方出具详细的可行性研究报告，对于国内银行，该报告由甲级资格单位出具，通常不需要再组织专家评审,部分银行的贷款可行性研究报告不需要资格，但要求融资方案合理，分析正确，信息全面。另外在申请国家的相关政策支持资金 、工商注册时往往也需要编写可行性研究报告，该文件类似用于银行贷款的可研报告。

4、申请进口设备免税

主要用于进口设备免税用的可行性研究报告，申请办理中外合资企业、外资企业项目确认书的项目需要提供项目可行性研究报告。

5、境外投资项目核准

企业在实施走出去战略，对国外矿产资源和其他产业投资时，需要编写可行性研究报告报给国家发展和改革委或省发改委，需要申请中国进出口银行境外投资重点项目信贷支持时，也需要可行性研究报告。

6、政府资金项目申报

企业为获得政府的无偿资助，需要对公司项目进行策划、设计、技术创新、技术规划等，编写的可行性研究报告包含管理团队、技术路线、方案、财务预测等，是政府无偿资助的项目申报的主要依据。

可行性研究报告分为：政府审批核准用可行性研究报告和融资用可行性研究报告。

（1）审批核准用的可行性研究报告侧重关注项目的社会经济效益和影响；具体概括为：政府立项审批，产业扶持，中外合作、股份合作、组建公司、征用土地。

（2）融资用报告侧重关注项目在经济上是否可行。具体概括为：银行贷款，融资投资、投资建设、境外投资、上市融资、申请高新技术企业等各类可行性报告。