鼠年春晚快手都玩了些什么？|职业蛙

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每年春节，都是品牌营销的高光时刻。

大佬们都是神仙打架，battle不断。

这个鼠年，快手斥资30亿+

成为「春晚」独家互动合作伙伴，

发红包、拍大片、搞黑科技，

甚至还和支付宝玩联盟！

面对突发的疫情，

快手捐1亿元，成为首个捐款的互联网公司

此外，还上线了“防疫”频道

并且联动用户共同捐赠抗击疫情

今天小蛙来和你聊一聊：

疫情之下

快手的这场新春狙击战！

顺便围观

字节跳动、阿里巴巴等

大佬们的营销battle现场！

鼠年春晚

快手都玩了些什么？

作为春晚独家互动合作伙伴，快手的春节活动以“点赞中国年”为主题，从元旦开始预热，贯穿春晚顶峰至元宵晚会。

1、从“土味”至“人间烟火”，快手借助春晚完成品牌提升

2020年1月4日，快手发布了短片《点赞可爱中国》，在央视《新闻联播》播放后的2分钟黄金时间播放。

短片以数个记录者的角度展现日常生活，致敬那些真正热爱生活的人，牢牢扎中了不少网友的心。视频之后，短片爆火，很多网友站出来表示：“快手不土，那是真实又可爱的生活。”

视频文案：“我们喜欢看见那些可爱的小东西，因为生活，有时候一点都不可爱。它要你坚持，又不告诉你要坚持多久；它告诉你这事儿很有意义，但干起来挺没意思；它让你觉得委屈，却隐瞒了另一个人的狼狈......”

除了“烟火气”的短片之外，快手玩起黑科技来也不含糊。今年快手在短视频拜年中融入了很多黑科技。比如地标AR，如果你身处火车站，打开快手视频对准车站，就会出现AR烟花特效。像哈尔滨站就变成了一只机械朋克风的红色巨钳蟹。

2、一人得奖，全村共享！携手支付宝，实现多平台共赢。

1月12日，快手携手支付宝，开展“寻找中国福娃”的主题活动。获奖者收获由快手平台上50+认证商家号头部品牌（快手老铁品牌）提供的年货“壕礼”——6.66吨的超级年货大礼包，实现平台、品牌、用户三方的曝光和传播。

△“龙凤冲村在新年伊始成为“五福村

数据显示，在为期7天的活动中，此次活动在快手收获超过4亿的曝光，活动页面的视频总播放量超过1.7亿，超过70位快手红人为活动“打call“，覆盖粉丝超过1.8亿，共产生近20万的视频作品，活动联合主办方支付宝在快手的账号也在活动期间涨粉超过15万。

3、春晚主战场：积累用户，培养习惯

春晚现场，快手以“点赞中国年”为主题，首次采用“视频+点赞”的形式发放10亿现金红包。这是春晚历史上首次全国观众一起看短视频参与互动。

这波操作除了是为积累用户，也是为了培养用户习惯。正如：微信红包上春晚最大价值不是微信增长，而是微信支付的绑卡；支付宝上春晚带动全国人民扫福，扫一扫支付习惯慢慢固化下来。

快手有独特的发现和记录生活的社区属性和半熟人半陌生人场景，在短视频外，还有直播、购物这样的新场景。用户来了，习惯就会逐渐培养下来，每个用户都能找到属于自己的玩法。而且抢红包后一定会绑卡，绑卡有了钱包，则给类似于直播打赏、视频购物这样的行为打好了基础。

4、疫情之下：通过企业社会责任，再次传达品牌的温度

面对今年特殊的肺炎疫情，快手也是迅速作出反应：

1月23日，快手宣布，向武汉市慈善总会收到了1亿元的捐赠款；

春晚当天，快手上线 “武汉加油”专属定制公益礼物，该礼物所得的全部收入，快手将捐赠给武汉慈善总会；

春晚后，开启红包提现的同时，也上线了“公益支持武汉”功能，用户可以自主选择是否将自己的春晚红包捐赠，若捐赠，快手会在此基础上额外捐赠10%；

并且根据平台用户需求，上线“肺炎防治”频道，集纳“肺炎防治”相关内容，减少用户寻找内容的时间成本和精力消耗。

互联网大佬们争相去春晚发红包

所为何？

1、超级流量池的称号，春晚当之无愧。

据央视索福瑞统计，2001至2019年，春晚保持了平均30%的高收视率，这意味着至少7亿人次的直接触达；2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。

一位互联网分析师（ID：wujicaijing）表示，春节档对互联网公司的价值主要体现在三个方面，一是教育市场，特别是下沉市场或者自身的产品日常接触不到的人群；二是拉新和提高DAU的数据；三是提高品牌曝光度，如果能借此展现公司在技术和产品层面的实力，还会成为全年的公关素材。

凭借着超级流量池的称号，中国顶级互联网公司们纷纷前来抢占山头。

2015年，微信拿到独家红包互动权，发出了5亿红包；

2016年，支出宝成为春晚总赞助商，撒了8亿红包；

2018年，淘宝包下独家互动合作，红包升级，增至10亿；

2019年，百度、抖音出场，一个发了10亿，一个发了5亿...

2、豪掷千金后的满盆收获

2015年春节，微信通过红包的形式完成与春晚首次跨界互动合作，除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次，微信支付的绑卡用户在那短短几个月后，从800万突破3亿，几乎可以说是一夜之间完成了支付宝花了8年多时间才完成的用户积累。此事件之后被马云喻为“偷袭珍珠港事件”，也因此开创了互联网公司与春晚合作的先河。

而今年的快手也是初步达成了战略性目标，大年初一快手公布了最新数据：全球观众参与红包互动累计次数达到639亿，红包站外分享次数达到5.9亿次，社交平台上晒春晚锦鲤的话题阅读量超过3000万次。大年初一快手冲上AppStore免费榜第一。

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新春营销大战已经全面打响

围观大佬们的神仙打架

1、《囧妈》免费，字节跳动的神级操作！

《囧妈》宣布撤出春节档不足24小时，字节跳动以极快的反应能力和精准迅速的执行力抓住热点，宣布将在大年初一免费献上首映这部影片。“用户只要在手机上打开抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版及欢喜首映中任意一款App，即可免费观看《囧妈》全片。”

△ 刷爆网友好感

这波操作中，字节跳动相当于花了6.3亿的营销费用，在春节期间做了一波大量拉新，同时也再一次将自己的渠道下沉，触及到更基层的用户。堪称：弯道超车，刷爆好感！

2、聚划算battle拼多多，“简单粗暴”式宠粉！

春节期间，聚划算发布了一个“火药味十足”的广告片。“就是正品”、“不玩套路正规货源”，刀刀见血的插在了拼多多的软肋上。

除了又刚又直的广告片之外，聚划算的补贴模式也非常的简单极致：其中包含清空50000个购物车、10000根只需875元的半价金条、4349元的iphone11 pro、2244元的华为P30等补贴内容，甚至在聚划算的百亿补贴专区中，还出现了诸如16.6万元半价奥迪A4L的超级硬货...这种直接补贴的惊喜福利形式，也极大地激发了消费者的热情，单单年三十晚参与聚划算百亿补贴的消费者就超过了1亿。

3、百家争鸣式红包大战

除了上面的花式营销之外，传统的红包大战也没有落下，各家公司纷纷加入：

例如，字节跳动，旗下8款产品参与，红包总金额翻了一倍，从10亿元增加至20亿元，玩法包括玩游戏、集卡、红包雨、锦鲤红包等；

百度：2020年红包活动从1月15日开始，红包总金额预计超过5亿，玩法包括「集好运分2亿」和「团圆红包」两大活动；

新浪微博：集齐6种开运卡，可在除夕兑换鸿运红包，最高2020元；明星、大V、企业每日发布锦鲤微博，转发即可参与抽奖；

拼多多：除「年货系列万人团」、「百亿补贴」、「限时秒杀」的特惠商品和优惠券以外，直接通过优惠券等手段发放总额达40亿元红包补贴。

聊到这里，小蛙只想给这些互联网大佬们的marketing说一句：佩服佩服！感谢你们提供的经典春节营销案例。

在用户需求复杂多变、市场竞争日趋激烈的今天，一次成功的品牌营销活动，不仅需要巧妙传达品牌信息及产品信息，还要选择合适的流量平台、针对目标人群属性制定营销策略、把广告变成用户喜欢的创意内容，进而最大化提升用户对品牌和产品的认知度和好感度，为品牌价值加码。

最后，小蛙诚意送上Marketing福利包！

文章看完了，别忘了把你的福利包带走~

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一、Marketing相关科普资料

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