苹果直营店的细节：趁着年轻抓紧干吧！

前言：大约在2008年，就准备写一篇关于苹果直营店的细节，那个时候我还和同事说如果你认真研究苹果直营店，挖掘细节说不定会火，但是我们都没有做到，主要是那个时候网络上关于苹果直营店的介绍太少，所以一晃15年过去了，终于最近花了一个多月时间去整理出这个篇文章，希望对于当下的您会有更多的帮助，时光催人老，如果你想做点什么，要趁着年轻抓紧干吧！‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

很多苹果粉丝都喜欢逛苹果直营店，确实苹果直营店不仅仅是一个品牌的店面，更是零售业的一个里程碑。自Apple Store开业后带来的是整个行业零售业态的变化，用数据说话就是：2017年Apple Store平均每平方英尺销售5546美元，相当于每平方米获得61622美元的销售额，也就是说年销售额7万多美元，相当于50万人民币，而当时顶级珠宝供应商则是2951美元/平方英尺，苹果直营店优势巨大。

而到了2023年，最新报道显示，苹果5月在印度开设了两家Apple Store，首月销售额在4.4到5亿卢比（相当于3779.6 - 4295万元人民币）之间，是当地主要电子商店月销售10倍以上，可见Apple Store影响力依旧。

苹果印度直营店

苹果直营店自开业后，就迅速成为行业学习的标杆，也成为众多品牌的模仿学习对象，应该说苹果直营店改变线下零售客户体验，推动了线下零售业的进步。

而本文，就从不同的纬度，来探索一下Apple Store的细节，看看那些是值得我们关注的。

1、Apple Store的选址

苹果的第一家直营店位于美国泰森斯角购物中心（ ），是全美5大购物中心之一，有300多家零售门店，2001年5月19日开业，2023年5月19日重新装修后再次对外营业，可见苹果初期的选址是看购物中心的，并且之后优秀的购物中心一直是苹果的首要选择。到目前苹果全球拥有526家门店，预计2023年将超过600家。

苹果2001年5月19日开设的第一家直营店

苹果2023年5月19日重新开业

（与原位置不同）

那么苹果直营店的选址，就如开第一家门店一样，寻找一个城市最核心的位置，现总结下来如下：

1）一个城市地标购物中心

苹果一般都是选择一个城市地标购物中心最核心的位置，门前是人流最集中的地段，比如中国第一家门店就是三里屯，奥运会前开业就已经是最佳位置，没想到若干年后改为现在的位置，虽然与原来的店面只有一步之遥，但是属于独立建筑，更容易突出品牌形象。

其实苹果大多数的门店均属于这种类型，国内的如长沙国金中心、上海环贸、北京王府井、苏州的苏州中心等，都是这种类型，这里的店面一方面不缺流量，一方面也对于品牌推广也更有积极的意义。

苹果在中国开设的第一家店三里屯店‍‍‍‍

苹果三里屯店换了一个位置‍‍‍‍‍‍‍

2）经典建筑改造

苹果这些年比较喜欢找一些经典的旧建筑做改造，当然建筑需要在一个非常有流量的位置，比如巴黎的圣杰曼教堂专卖店，是苹果在巴黎的第三家店面，这个建筑属于奥斯曼时代，即该地点的建造时期可以追溯到1400年代，位于塞纳河西岸。

苹果巴黎的圣杰曼教堂专卖店

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍苹果公司在维也纳圣斯蒂芬大教堂和维也纳国家歌剧院之间建造的首家奥地利商店，也是一座老建筑，苹果对建筑的原装设计没有太大的修改，分隔有两层，门店大门设置在街道拐角处，巨大的透明玻璃屏幕可以让内部清晰可见。

苹果维也纳直营店

而苹果在美国华盛顿的第二家跟其他苹果零售店也不太一样，这家Apple Store是在一座有116年历史的图书馆内改造而成的。这座百年图书馆之所以愿意把这座历史建筑租给苹果开店，很重要的一个原因是苹果愿意承担保护和修复该图书馆的责任，苹果还为此修改了原先的设计，而这座建筑内的图书馆和博物馆也会照常经营。

据库克透露，在这家Apple Store上的投入已经超过3000万美元，其中700万美元用于立面修复，30万美元用于楼梯井修复，200万美元用于景观美化和现场工作，此外在未来10年每年将支付70万美元的租金。这个店面2019年5月开业，已经成为一个打卡的景点。

苹果华盛顿卡耐基图书馆直营店

当然这样的位置还有不少，比如美国纽约曼哈顿中央火车站、英国伦敦摄政街等，特点就是苹果logo非常小，有的只是一面带有苹果logo的旗帜，这样做的目的是为了不影响原来建筑的风貌，做到融入其中。

美国纽约曼哈顿中央火车站

苹果英国伦敦摄政街店

3）城市广场

苹果在前一任零售负责人安吉拉·阿伦茨在任期间，非常热衷于在一个城市广场开店，其中最知名的就是意大利米兰市中心广场 del ，这是米兰当地最受欢迎的步行街，也是米兰历史悠久的地标建筑。根据广场的名字，这家苹果店也叫Apple 。而这家店也被誉为是“欧洲最美苹果店”、“世界上最具创意与科技性的苹果店之一”。

苹果意大利米兰店

这是苹果为了打造城市小镇的概念，比如日本的新宿也是如此，新宿店与外部的街道自然衔接在一起，37米宽的玻璃幕墙外并排栽种着本地的冬青树，它还具备Forum互动坊、动态6K影像墙和长廊等新的零售店设计元素，也就是苹果不仅仅提供产品销售，还提供一个社交场合，让年轻人多一个社交选择。

苹果日本新宿店

4）特殊位置

苹果这些年还会在一个城市选择一些特殊位置开店，比如芝加哥全新旗舰店就建立在河边，按照当时苹果首席设计师乔纳森·伊夫的话来说，芝加哥旗舰店旨在“恢复城市连接”。

苹果芝加哥店

而去年开设的新加坡滨海湾金沙Apple旗舰店是世界首家全方位水系环绕Apple直营店，可以尽享360度城市景观和天际线绝美景观。可见苹果的选址，已经不仅仅考虑人流，还考虑成为一个景点，这也是零售思维的一次重大升级。

苹果新加坡滨海湾金沙店‍

从苹果直营店的选址，可以看出苹果从核心商圈-城市地标-城市小镇（广场）-城市景点这样一个递进变化，也看出苹果对于直营店在不同阶段的认知理解是不同的，但有一个原则是不变的，就是无论在哪个位置，都要有人气，毕竟实体店，第一个原则就是：位置。

2、Apple Store的装修与玻璃

很多人看到Apple store觉得很震撼，那么开一家Apple store需要花多少钱呢？据网络上的信息，一般1000平米的Apple store装修费差不多在3500万人民币左右，这仅仅是室内装饰，如果加上玻璃幕墙和陈列家具等等，一个店面所有成本加起来需要一个亿以上，当然别以为这是苹果自掏腰包，因为很多商场为了吸引苹果会有免租、装修补贴等，因为苹果直营店可以带来巨大的流量，给商场带来额外的效益。

提起苹果直营店，我们就会想到玻璃幕墙，这个玻璃可不是普通玻璃，而是一种特殊工艺的双层玻璃幕墙设计，全球能做出这种玻璃的企业并不多，中国的Apple store一般都是使用天津北玻玻璃，一块幕墙玻璃大约人民币300万，属于特殊工艺的低铁超白热强化夹胶玻璃。超白玻璃是超透明的低铁玻璃，透光率91.5%以上，而普通玻璃透光率一般为80%以上，苹果对于玻璃要求极高，玻璃不能留有指纹，并且一般玻璃2米以内玻璃误差在2毫米就算合格，苹果要求不能超过1毫米，这就极大提高了工艺要求，全球能作出这种玻璃要求的企业也就是两三家。苹果总部的14米*3.3米的超大弯弧玻璃，有一部分就是北玻玻璃生产的。

苹果纽约第五大道店

这种玻璃目前技术已经能实现渐变的镜面效果，就是玻璃的上有一层细密的颗粒镀膜，并且颗粒的排布从上往下越来越稀疏，阳光不同角度折射后会产生不同的效果，目前长沙店就是采用这种玻璃，在不同的时间段看上去的效果会有不同，拍照的也会呈现不同效果。

苹果长沙店

另外据说未来这种玻璃要实现涂层、智能中间膜和薄膜智能化，实现更加智能的玻璃，随着智能硬件的兴起，看来未来玻璃不仅仅是玻璃，更有可能是一个智能的艺术装置，如果你的品牌有实体零售店计划，可一定要持续关注。

当然对于玻璃的应用，苹果不至于此，还有两个需要特别说明，一个是苹果和合作公司开发出一种新材料，就是将石材作为夹层安装在玻璃中，现在澳门一个店面就是采用这种材料，当灯光打到墙面上，会营造出一种光线穿透石墙的错觉，提升了建筑在视觉上的另一种通透感。

苹果澳门店‍‍

另外一个就是苹果的玻璃螺旋楼梯了，据《史蒂夫•乔布斯传》上说：“1989年，NeXT公司搬到雷德伍德一个更大的地方时，这一过程再次上演。尽管大楼是全新的，但是乔布斯坚持要将电梯挪走，让大堂显得更为恢弘。在大堂的中心，乔布斯委托贝聿铭设计了一段宏伟的楼梯，看上去就像飘浮在空中一样。承建商表示这个设计没法实现，但乔布斯坚持能够做到，最终也确实建成了。多年后，乔布斯把这款楼梯变成了苹果零售店的特色。”

可见这个螺旋玻璃楼梯是每个店面的灵魂（有的店面没有），如果有机会再去不同的店面一定要仔细看一下，特别是3层玻璃的，其实工艺特别复杂，但正是这种复杂让苹果店变的与众不同。

部分苹果内的螺旋式楼梯

苹果直营店的还有很多细节，但仅仅就玻璃而言，就已经有很多创新和学问了，未来新店开业，不妨先观察一下玻璃的变化，或许还会有新的发现。

3、苹果直营店的桌子和椅子

苹果直营店的展示桌属于苹果向特别定制的产品，是美国一家有百年历史的木制品企业，也是索尼、格拉夫钻石、萧邦珠宝、四季酒店等品牌的供应商。

苹果这种定制的桌子一张在6000美元左右，因为是定制产品签署了排他协议，从不对外宣传和销售这款在全世界都能看到的产品。

苹果制定的桌子看起来特别厚重，其实这里面也是有机关的，因为这看似简单的木质桌子，实际在内部布满了电线电缆，直接引到地下，这就让整张桌子看起来非常简单简洁和干净。

当然如果别的企业模仿苹果怎么办？其实苹果直营店拥有大量的专利，比如2015年香港专利局公布了苹果申请的8个全新Apple Store展示桌的设计专利，保护自己的知识产权，这一点也是值得的我们学习的。

苹果每张桌子一边陈列的产品一般是6-7个，陈列的产品与产品之间都是相等距离，这是为了用户更好的体验，也是为了店员与顾客之间有很好的互动，所以处处都是体现用户思维。

另外，苹果直营店的凳子之前使用的品牌，是已故的芬兰国宝级的设计师Alvar Aalto（阿尔瓦·亨里克·阿尔托），他既有诸如维堡图书馆、美国麻省理工学院贝克楼、德国埃森歌剧院等优秀建筑设计作品，被喻为近代最伟大的建筑设计师，同时在家居领域也有着惊人的设计力，而Apple Store的木凳，正是源自这位大师的经典作品Stool 60。

不过现在部分新的店面使用的是深泽直人设计的广岛椅，售价超过了；而在苹果Apple Park使用的广岛椅为2500美元一张，苹果在店面陈列上是非常舍得花更大的投入的，一个是为了更好的体验，还有一个就是为了店面统一协调的布局。

苹果的桌子椅子其实都是考虑用户的体验感受，这些也都是我们开店需要关注的，

4、苹果直营店的照明

苹果直营店的照明设计，每个店面都是精心设计。每次去苹果直营店，我们可能都有一种感觉，就是无论店面有多少人，都会觉得很舒适，拍照也很上镜，很容易拍出大片效果，这里面的有一个重要的原因，就是苹果直营店对于照明的设计是下了大功夫的。

首先，现在苹果直营店的照明设计已经差不多是第五代设计了，采用极简、通透、开放、互动的理念，店面不再是早期只开一两扇门，而是立面全部玻璃化，并且玻璃立面可以全部打开，全部开放，让人眼前一亮；而长沙店甚至对室内都不再有玻璃门，而是一种全开放的状态。

苹果泰国体验店

其次，苹果采用软膜天花设计，软膜天花也称“发光天花”，是采用特殊聚氯乙烯材料制成，配合荧光灯、LED灯等灯光系统，能够实现75%透光率，实现大面积雾化泛光，而侧面的海报也是透光板，增加了至少30%的照度，在店面营造无影、大面积、均匀的灯光效果。也就是说在苹果直营店你看不到吊顶摄像头、警报、扬声器、消防和任何吊灯，这就是见光不见灯的设计，整个天花就是一个发光体，这种发光体的好处就是你在苹果直营店任何一个角度看产品，都不会反光，也不会出现阴影，这就是你拍照好看的一个重要原因。

苹果杭州直营店

再次，苹果直营店每个店面设计都是和周边环境融合的，比如在日本京都直营店，建筑外观参考日本传统的房屋设计，里面上半部分为半透明效果，晚上的屋内犹如一个巨大的灯笼，给人一种似透非透的效果，那这个效果是怎么实现的呢？其实是苹果采用一种非常特殊的纸张，叫做高密度聚乙烯材料，他比纸张更薄，也更有韧性，耐斯，纹理和触感都非常独特，能够耐100度高温，这种纸又叫杜邦纸tyvey。你看苹果为了实现某种效果，是非常愿意花心思去研究不同的材料带来的照明效果的。

苹果日本京都直营店

最后，有人会说玻璃幕墙本来就有很强的自然光效果，这一点都没错，但是自然光要和人工光融合，形成让用户感觉舒适、自然、温暖的感觉，并且不产生眩光，其实还需要做大量的调试，所以每个店设计的时候，苹果都会用专业的设备测试不同时间段的光融合效果，再通过物理渲染测试光的效果，仔细校准日光与4100K的中性冷白光色温的室内光的混合，让你在无论在白天还是在晚上，无论是晴天还是阴天，在苹果直营店都能够感受到最自然的光，同时也降低了人工照明的总能量消耗，这也符合苹果这些年一直提倡的环保概念。

苹果当下的设计里面已经从原来的国际化，到现在的融入本土化，也就是不再那么张扬，而是和周边环境融合，所以灯光更柔和，logo不再突兀。这些也许对你开店，具有更好的借鉴作用，当然苹果直营店的很多照明设计都是有专利的，这个一定要注意。

5、苹果直营店的服务

提到苹果直营店服务，很多人都觉得苹果服务从一而终，一直坚持品牌和品质。但请注意苹果直营店服务项目并非一层不变的，以下的分享只是其中一部分，希望对您有一点价值：

1）苹果产品展览、线下体验、销售服务，这是零售店的常规服务，就不细说了，虽然中间也有很多细节，比如如何做到陈列的产品整齐划一，其实你去店面仔细看看就能发现端倪，认真看店就能学习到；

2）苹果产品售后维修更换服务，这是需要预约的，一般非人为造成的问题，并且保修期内都提供免费的维修服务。

3）Today at Apple服务，该项目旨在帮助全球各地未受充分重视群体的年轻创意人才，曾经开展过摄影、App设计和音乐等系列免费课程，有时候苹果还会请一些艺术家参加，但不是每个店面都有，并且有得项目有年龄要求，需要提前网上预约；

4）Apple Trade In换购计划服务，只需带上符合条件的苹果设备到店，即可获得换购优惠，这个虽然不需要预约，但是需要你提前把数据备份；

5）天才吧服务，在天才吧除了可以获得硬件维修服务之外，你还可选择一系列更及时的技术支持选项。从设置设备、恢复Apple ID到更换屏幕，Apple技术支持涵盖你所需的方方面面，当然这同样需要提前预约；

6）Apple夏令营，Apple夏令营是苹果Today at Apple线下主题课堂的一部分，面向8至12岁的小朋友及其家长或监护人开放，每年主题不一样，2022年是“绘画”、“音乐”、“视频”、"编程“四个主题。Apple夏令营是完全免费的，甚至包括iPad、Apple ，乃至活动场地都由苹果方面提供，一般每年6月下旬开始，但同样需要提前网上预约申请；

7）光影漫步活动，就是参与者可以在天才吧员工的指导下，到附近的风景区实际体验苹果设备的各种拍照玩法，之后还会有相应的后期教学以及分享环节，但这个活动之前在部分直营店开业的时候会有，后来就不见了，不清楚以后会不会恢复；

8）商务折扣服务，如果你的企业有一定的苹果产品采购量，可以和直营店签约，就能获得一定的折扣，有时候你在苹果店购买产品，他们也会主动请你提供公司信息，与你联系公司采购事宜；

9）教育优惠，面向在读及新录取的高校学生，以及各级教师和教职员工，不过要验证身份，优惠力度每年不太一样，可以看苹果官方每年发布的信息；

苹果直营店的活动还包含开业第一天，排队靠前的一定名次会有纪念体恤赠送；会有一对一的服务，会有线上下单店面取货的服务，会有分期分款的服务等等。

苹果直营店的各种服务也不是一层不变的，每年也会调整，很多服务都是需要预约的，如果你需要可以提前关注。

我们把苹果直营店的细节整理出来，目的是希望我们能够学到一些有价值的经验，是不是能马上用到，这不是最重要的，你就当是无用之用吧，它山之石、可以攻玉，关键时刻也可能有大作用。

当然还有很多没有涉及，比如苹果直营店一直没有收银台，有自己独立的收银系统。苹果直营店的不同品类产品有不同的毛利率，这个数据我们也没有看到精准的分析。苹果2023年第二季度财报显示，公司毛利率为44.3%，而去年同期为 43.7%，你可以去预估苹果直营店的毛利应该在怎样的水平。苹果直营店的陈列布局，不同时期有不同的场景等。这些我们都没有分析，希望未来合适的时机再补充吧。‍

无论怎样，希望这篇文章多多少少有点价值，我们下期再见！‍‍‍‍‍‍‍‍‍

苹果迪拜直营店

后记：本文整理花费数十日，希望本文对您有价值，如果文章中有不精准的地方或者您有更多补充，欢迎留言指正，谢谢！

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