腾讯营销洞察报告：家装市场消费者洞察与发展趋势

由腾讯营销洞察发布了《2023年家居行业洞察白皮书：洞悉家居，探寻“视”界》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。伴随房地产行业降温，家居行业正发生深刻变革，存量市场下消费者对家居消费提出更高的品质要求；与此同时，短视频、直播等线上营销渠道兴起，消费者快速向线上转移，数字化风潮使得流量更加分散、家居营销迎来新挑战。

1.第一章.家装市场消费者洞察

1.1消费者愈发理性严苛 品牌挑战加剧

疫情促使消费者的消费观念发生较大转变，配置重资产的意愿度下降，资金的储蓄增值 行为显著增加，消费者越来越会精打细算，但仍旧对更美好的生活有着丰富的向往。因 此，房屋的装修升级改造替代购置新房，成为消费者实现美好生活的重要手段。 • 我们对消费者装修房屋的动因进行了细分研究，从调研结果中能够看出，53%的消费者出 于对功能性及审美的更高追求进行升级改造，44%出于搬入新家、结婚等入伙需求进行装 修，3%出于将房屋出租的需求进行装修。因此，消费者期望以更低的成本享受更好生活 的态度显而易见。

在升级改造的消费者中，新房和旧房所对应群体间的改造动因又呈现出明显的差异化， 新房群体主要是为了技术革新和提升审美，旧房群体主要是为了给房屋焕新、增强实用 性，二者在细化的家装风格、预算、家装类型等方面的选择也各不相同。

1.2营造产品使用氛围感的好 内容能够刺激消费者转化 裂变

家装行业消费者决策周期平均为3周，消费者不仅需要在线上多渠道咨询对比信息，也十 分注重周边亲朋好友的口碑介绍、经验分享。且家装决策中68%以家庭为单位共同决策， 消费者会将有价值的信息和内容在家庭成员中分享讨论，促成最后的购买决策。 • 在家装消费者日常兴趣爱好中能够看出，视频及直播等动态内容形式最受青睐且符合消 费者对氛围感和体验的追求。在本次调研中我们还发现，相较于其他人群，有更多的80 后（TGI：1.16倍）和高收入人群（TGI：1.06倍）喜爱通过直播的方式了解家装信息。

1.3类典型家装人群的消费 观及内容触动点差异显著

家装市场消费者46%为90后，41%为80后，13%为70后，呈现出显著的年轻化趋势， 在90后中又以30-34岁的群体为主。

57%的决策者为男性，43%为女性，但两者的决策重点各有不同。男性的决策重点 体现在材料及产品质量方面，下单果断；女性的决策重点体现在审美层面，如家装 风格和家具风格，且下单过程需“三思而后行”。

2.第二章. 家装行业典型营销案例

顾家：视频号直播打造明星微综艺

双12狂欢购物节X视频号直播 打造“微综艺式”品-效-销沉浸式生活秀场。

案例背景：单纯的叫卖式直播竞争日益白热化，顾家家居希望能找到新的 直播模式解决销售与品牌的均衡问题，为行业探索新方向。

营销打法：通过微综艺运营与传统直播相结合，并在微信域内设置完整闭 环式链路，实现门店+私域全面联动，客资转化超预期。

营销效果：全场观看人次超937万，最高同时在线92万人，双十二活动直播 矩阵及明星直播售卡数达1.77万张。

亮点：腾讯一站式全链路定制服务——“明星+内容+传播+公私域”四 重保障助力顾家家居决胜双12营销。

沪尚茗居：创意IP植入大剧营销

66整装节x《新居之约》大剧营销 装修品牌深度IP共建。

案例背景 ：通过大剧营销，将“好装修不麻烦”的品牌主张与剧情相融， 让更多的人获取更多的装修知识，了解沪尚茗居。

营销打法 ：通过创新广告形式，让品牌与剧情创意结合，深度洗脑用户并 通过内容营销全面释放影响力，实现整装新居强绑定。

营销效果 ：总播放量破10亿，相关话题32亿，央视、新华社多方媒体点赞， 蓝V集结助力。

亮点：与装修题材相关的热播剧强强联手，成为《新居之约》“官方 装修合作伙伴”，运用明星效应共振全民影响力。

3.第三章. 家装行业数字化转型方法论

利用“好内容”在微信生态内实现对消费者的转 化闭环

基于对家装市场消费群体的全方位特征剖析，我们能够清晰地发现，可以将产品的使用体 验和深度介绍以动态化形式呈现的内容是消费者普遍认同的家装“好内容”，能够吸引消 费者的关注并有效提升成单率。

此外，消费者还呈现出集中度较高的特点，家装转化链路相对较长，消费者大部分的时间 均集中活跃于微信生态。然而，微信生态又兼具私域沟通及内容分享的双重属性，因此， 品牌可以在微信生态中通过打造“好内容” 沉淀有效线索，利用视频号流转“好内容”， 持续影响并促进成交：

通过综艺、大剧、纪录片、品牌活动等打造品牌内容吸引消费者关注，筛选有效线索进入私域 ；

以视频号作为承接，串联线上线下流量，选取“好内容”通过短视频/直播方式推荐至客户 ；

“好内容”进一步激发消费者的分享意愿，进而获取更多的流量、分享、口碑催化内容迅速裂 变扩散，促成最终成交，

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）