精装修政策对家装行业的影响究竟有多大？

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2019年接近尾声，还有两个月时间，马上就要迎来新的一年了，家装行业也迎来了四季度的业绩冲刺季！

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打开朋友圈，刷到的基本上都是开工仪式、作品展示、一起围观工地、业绩冲刺动员会等信息；打开今日头条和抖音，每隔几条都可以看到家装的活动信息；打开电视机，经常能听到主持人说设计费全免，十项全免，送送送……

家装下午茶观察市场动态，发现家装公司在营销端的表现越来越用力，内容也越来越抢眼球，营销费用从投放金额和营销费率比来看，都呈现直线上扬的态势。这说明了什么？显然，家装行业的生存环境已经发生剧烈变化，家装公司之间的竞争日趋白热化。这是一线城市家装市场的真实情况，在二三四五线城市还有发展阶段的时差，从趋势来看，市场演化都会向一线城市看齐。如果你现在的业绩依然毛坯房占绝大多数，你需要开始警醒了；现在开始就要储备在存量房时代的生存能力，未雨绸缪方能从容应对。当然，根据一线城市的市场经验得知，这是一个渐变的过程，你会发现毛坯房装修占比逐年降低，存量房装修占比逐年提升，这将带来渠道、产品、运营、管理等全方位的变革影响。

不是所有装企，都有能力顺利切换轨道到存量房时代的；只有善于学习、与时俱进的装企才有机会。

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出台了好几年的精装修政策

对家装行业的影响究竟有多大？

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经过全国的走访调研，家装下午茶可以负责任地说：“精装修政策，从根本上改变了家装行业的生态”。

第一个影响，是毛坯装修需求流量实实在在地减少，在房地产开发的源头就被截流了，每年释放到家装市场的毛坯房数量减少了，通俗点讲，家装的蛋糕在上游被瓜分了一大块。第二个影响，是心理上的重大影响，这个影响是深远的，我们开始思考，家装究竟有没有未来？是在信念层面，动摇了很大一批家装从业者的信心，影响了家装人坚守行业、持续投入的决心。第三个影响，是加剧了家装行业的全方位竞争，不仅是流量竞价竞争，还要从战略能力、组织能力、信息化能力、产品模式、供应链能力、运营效率、交付技术等全方位竞争，推高了装企的整体运营成本，导致普遍盈利能力的下降。第三点好理解，精装修政策的实施落地，把数以十万计的家装公司赶到了原本不太拥挤的存量房市场，市场需求总量从相对宽裕到比较紧缺，客观上，竞争就会加剧，家装市场优胜劣汰的开关被打开。

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对于家装公司退出市场的现象怎么看？

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事实上，不论是市场好与坏，每年都有很多家装公司因为各种原因退出市场。原来不太受市场和媒体关注，是因为退出市场的大多都是小微型装企，良性退出的占多数，即便是受影响也是少量几户或者几十户业主。去年家装行业的跑路事件，牵动了无数家装人的神经，一次次刷新了市场的认知、从业人员的认知、也刷新了媒体的认知。因为我们发现，中大型家装公司也是会出问题的，负责任一点的，老板和股东还拿钱出来清算，不负责任的，就直接跑路了事。一个中大型装企的跑路，影响了这条价值链上的所有人——几百上千个工地的背后有几百上千个家庭，在装企上班的几百位员工，近百个建材家居供应链，项目经理工长及上千位工人。这种跑路现象，在2019年，各个城市里也一直在发生，只不过是媒体曝光得少了而已。

我们一直诟病的是家装行业的低进入门槛，导致行业里鱼龙混杂，这二十多年的发展历程中，就是良币和劣币的斗争史。在信息不对称的市场环境中，劣币的优势十分明显，而且因为之前家装市场实在是太好了，劣币拥有非常大的生存空间。家装下午茶判断，家装行业的洗牌还将继续，对比其他更加成熟的行业，可以预测家装行业洗牌未来每年都会进行，洗牌的深度和广度还将逐年扩大。就目前行业整合程度看，头部的占比依然太小，随着信息越来越透明，良币的竞争优势就会凸显出来。

家装下午茶许春阳认为，“家装的前二十多年是良币和劣币共生，劣币占优势的局面，表现为疯狂营销型装企成长起来了，匠心交付型装企往往是小老树；接下来的十年时间，信息不对称逐渐消除，做好交付、做好服务、做好品质将成为家装行业的底线，家装行业的信任体系将建立并巩固，未来是良币全面胜出，驱逐劣币的十年。”

谁是家装公司的良币？一定要是规模特别大的头部装企？答案是不一定是头部装企，也可以是专业工作室。家装下午茶许春阳认为家装公司的良币符合三大特征：“1、客户满意——以客户价值为本，依靠口碑、交付品质、服务品质来经营；2、组织健康——经营管理科学规范，运营效率高，有良好的利润；3、技术创新——围绕业主装修需求，具备良好技术研发力和资源整理力。”

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今年的增长很大的原因是来源于扩客单价

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家装价值链的上下游企业都把“扩客单价”作为增长的重要动力源。我们观察家装公司产品模式的演变逻辑：从清包工，发展到现在的整装、全案、拎包入住（这三个概念尚无统一公认的定义），核心逻辑是尽可能满足把业主的所有需求，实现装修的一站式服务。我们看到这几年的成效是显著的，家装的客单价从不到10万上涨到了10多万、20多万甚至更高。再看定制家居及大家居品牌厂商的增长策略，也把矛头指向了“扩客单价”，从衣柜到橱柜到收纳到墙体，再到内装门，最近看到展厅的模样是活动家具来了，主材，家电也来了……我们又看到了上市定制家居企业直接下海游泳，开辟了家装业务条线。

因为头部装企无法在工地项目的数量上实现增长，甚至已经负增长，那么提高客单值就成为了理所当然的选择。当然，这就带来了两个显著的问题：第一个问题，更高的客单价，意味着难度更高的商务成交挑战，以及隐含在后续的运营成本和交付成本的提高，这对于家装贵公司的运营提出了更高的要求；第二个问题，曾经的盟友可能成为了竞争对手，家装公司要扩客单价，建材家居经销商也在扩客单价，呈现出了既合作有竞争的特殊状态，这个矛盾会逐步激化显现出来。

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精装修和家装，是两码事，是两种业务

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房地产精装修经过几年的探索，一类业务是批量精装修，一类业务是定制精装修。批量精装修就是工装业务，有资金实力和资质的企业可以去开拓，目前看到工装上市企业是精装修市场的活跃群体，另外就是房地产企业关联的工装公司在吃这一块蛋糕，一没资质二没有强大资金实力的家装公司，最好不好进入这个市场，学费绝对比上十个MBA贵。

定制精装修业务依然在漫长的探索期，前期成交签约时可以实现批量成交，获得订单的效率较高；在实际交付中，因为业主的深度参与，变更了产品配置表，批量交付的愿望没有实现，往往变成了一户一户的个性化交付，交付效率降了下来。从这个角度看，定制精装的后道和家装一样，前端又多了几个重要利益方：房产商、房产销售代理公司、物业公司，僧多粥少，狼多肉少，怎么分得过来？

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家装流量获取门槛大幅提高，流量竞争进入深水区

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毛坯房新楼盘的流量和存量房的流量，截然不同。1000个毛坯房装修需求，可以存在于同一个毛坯房新楼盘；1000个存量房装修需求，最大可以存在于1000个不同楼盘。这就是最大的区别。家装人都有一门独门手艺：《重点楼盘深度营销》，这门手艺在毛坯房时代，可谓无往而不利，学习模仿的壁垒也不高，掌握极致一些，单个小区做到60%以上的装修占有率，掌握菜鸟一些的，单个小区抢个十来单也是十分轻松的。

存量房装修时代，首先淘汰的就是这批家装公司，因为忽然有一天，你会发现，没有这样高密度需求的楼盘可打了；即使偶然出现一个，那重点楼盘营销PK的精彩程度，可以堪比春晚级别。

北上广深，一线城市，率先进入到了存量房装修时代，头部装企的存量房装修占比超过85%。流量在哪里？极为分散的装修流量，一定是依靠平台来汇聚，效率才是最高的。从这个逻辑看，存量房时代的装修流量是平台垄断的，要么是媒体信息平台，要么是房产交易平台，要么是装修交易平台，要么是超级社交平台，再者就是金融贷款平台。当这些强势平台汇聚了装修需求，就会以一个昂贵的价格卖给家装公司，这就是正在发生的故事。电视媒体、电台媒体、网络媒体都开始推高和瓜分头部家装公司的营销预算，平均营销费率10%，有些甚至高达16%。当然，目前流量平台和头部装企间正处于相对平衡的状态，流量平台贡献了内容营销策划力、品牌公关力、优质内容制造能力、明星主持人IP资源、媒体公信力、影响力及受众覆盖面，对于电视媒体而言，家装公司顶上了房地产商和汽车等留下的媒体客户真空，家装公司也正需要巨大的存量方式装修流量导入。

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昂贵的流量倒逼商务成交力和运营效率快速提升

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当一个确定有装修需求流量的成本上升到了5000元以上，成交转化率就成为至关重要的流程节点。行业平均成交率约5~6单成交1单，6:1的转化率显然满足不了高成本时代的需要。假如最终营销费率控制在10%以内，客单价是15万的情况下，可以付出的营销成本是1.5万元，也就是3:1的转化率，才能满足这一条件。把一家公司的转化率整体提升到3:1，这已经是较高难度的事情了。因此，进一步提高运营效率，削减运营成本成为了必选项。家装下午茶调研发现，坪效和人效指标，在一线城市远远高于二三四五线城市，主要是得益于装企内部的流程化建设、体系化建设和信息化建设，编制已经精简到接近极致的程度。真刀真枪的激励淘汰机制，如大浪淘沙般洗掉了团队里的普通选手，留下来的都是一招制敌，见血封喉的主，俗称高手。

随着竞争的加剧，一家公司的转化能力总是上限的，上海的头部装企间还出现了流量转化联盟，我实在消化不了的流量，就放入流量公海，让兄弟单位来转化，一旦转化成功，就可以补贴流量成本，还可以对内问责罚款（问责逻辑也无暇可击，这个单子明明不是废单啊，兄弟单位成功签下来了）。

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家装公司正在取代建材家居卖场和代理商经销商的渠道流通价值

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我们引入“定倍率”的概念。在中国，平均定倍率是4倍，假如生产成本是1000块，那你买到手时通常要花4000块。其中3000块钱，都是交易成本。“生产成本+交易成本=商品成本”，这是不会变的。生产环节是创造价值，交易环节是传递价值。互联网提升了连接效率，大大消除了信息不对称，降低交易成本，降低定倍率。在传递价值的一端，互联网在砍掉低效的部分。这就是为什么，传递价值的企业，最先受到冲击。

建材家居厂家创造价值，卖场代理商经销商在传递价值，结果卖场受到的冲击最大，其次就是代理商经销商。真正头部的家装公司受到的冲击实质上是小的，因为家装公司兼具了创造价值和传递价值的属性，家装公司通过设计主导权和施工主导权，把建材家居产品一点点拉入了总包，这就是当下正在发生的整装、全案、拎包入住；其中设计、施工、服务是创造价值范畴，营销、建材家居产品销售是传递价值范畴。

从发展态势来看，家装公司正在有意识地向建材家居产源地连接，深度供应链的理念在头部装企中很有市场。建材家居卖场在这个新价值链里，承担了产品实物体验试衣间的价值，有点像电商冲击服装零售时一样；经销商的价值空间在被装企挤压，从早期5%~10%的返点，上升到现在15%~30%的返点，现在仍然有上升趋势。

代理商经销商在建材家居产品流通分销上起了非常大的作用，他们承担了拿货资金占用、店面展示租金和装修、运营管理、员工工资、仓储管理、配送安装服务、本地品牌公关、本地渠道的拓展和维系、渠道压货占用资金、结算账期资金压力、售后服务等，目前依然是品牌厂商最核心的渠道支柱。从多品类集成，各品类扩客单价的推动下，流量的流动规律发生了极大的变化，家装公司在最早期切入了装修需求，整装模式相当于在源头切断了单品类经销商的流量来源。原本自然流淌到单品类经销商那的流量，会发现需求已经被释放了。

从这些角度汇总分析，家装价值链的总体定倍率是要下降的，我们看到一种新型的业态：家装大店——家装公司自己就是一个中型卖场、经销商入驻承担租金和联合营销费、家装公司统一运营，同时经销商转型为服务商。在目前的市场环境下，形成了一种高举高打的新平衡，最终消费者拿到的价格也低了。为什么会平衡？因为这里卖场和经销商传递价值的部分被大大压缩，总体效率是提升的。

目前新型家装大店模式的核心痛点，是需要安全稳定的大流量导入，媒体流量的价格定价权依然在媒体手中是这种模式的隐忧。如果能够在口碑回头客、转介绍、新媒体等渠道创新上再得到突破，大幅降低营销成本，这个模式就可以成为主流模型。家装公司主导的运营型卖场，在效率上完胜了传统卖场；这也表明，卖场的升级方向就是加载家装运营功能，商业模式也要从收租金模式进行创新升级。

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供应链和家装公司正在相互拥抱

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2015年以来，各类建材家居的供应链平台层出不穷，少则几千万多则几亿的热钱转眼间烧掉了。建材家居供应链分为综合供应链、软装供应链、主材供应链、辅材供应链、进口供应链、单品供应链等，单纯用价格优势的逻辑切入，遇到了十分大的阻力。家装下午茶认为，在货源和家装公司之间，减掉了经销商利益空间，同时也减掉了经销商在承担的义务和价值，导致了资金断层、渠道关系断层、服务落地断层和运营断层。

目前成功接入家装供应链的产品，都通过各自的模式补上了这些断层。家装公司也在让步（降低或不设收费门槛），厂家（让利经销商）和经销商（实际更像服务商）也在同时让步，三方达成了一种新的平衡，建立了利益和风险共享机制。成熟的装企，已经知道和厂商经销商共赢了，这是这个行业的进步。

从业主居住需求的研发上，这是家装公司无法替代建材家居厂商的，家装下午茶今年率团赴广州建博会全程调研，发现建材家居产品的创新是非常强大的，虽然不否认相互间的模仿和抄袭非常多，但总体上的创新速度和力度是非常大的。有一个特别的现象：很多优秀的产品，并没有进入到家装渠道中来，主力在走全国经销商的体系。分析后发现，家装公司在供应链端的信息收集能力是非常薄弱的，集成产品研发的能力也刚刚开始起步，基本上处于本地市场上有什么就卖什么的状态。有远见的装企，已经开始构建自己独特的供应链优势和产品研发优势了，我们发现优秀装企开始主动出击，找到产源地，找到很多有特色的产品，植入自己的产品体系，大大提升了自己的差异化竞争力。家装下午茶认为，供应链和家装公司的深度融合是大势所趋，当找到合适的利益平衡点，一起联合研发、联合营销、联合运营、联合交付时，行业的整体效率将上一个新的台阶。

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家装终局猜想

头部聚焦和长尾发散并存、中上部微利、中下部瓦解

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有人说家装公司会消失？理由是国外没有家装公司，我是反对这个观点的。我认为，在中国，家装公司绝不会消失，只会进化成新物种。家装下午茶对家装公司的演化猜想：“头部聚焦和长尾发散并存、中上部微利、中下部瓦解”。

现在的头部装企分为全国布局头部、区域布局头部、单省布局头部和单城布局头部；基于家装下午茶独家全国家装市场调研数据，基本可以判断，经济排名前百强的城市，都可以形成本城市本土的头部装企，然后根据各自企业的实力和沉淀，向周围城市市场扩张，扩张复制能力的强弱决定了装企的发展边界。家装拥有较强的地域性限制，在头部装企的企业家闭门研讨会中，“做强本土、做大区域”的战略得到了广泛认同。

中上部装企微利，是因为模式类似头部，整体效率低于头部装企导致的，尚存有一定的竞争力。中下部装企瓦解的判断来自于市场环境的变化及竞争加剧，从整体运营效率和竞争力来评估，往上被头部企业挤压，往下被专业工作室分流，生存空间变小，盈利能力急剧下降。长尾发散并存的判断来自市场的直观感知，全面低成本是专业小B的优势，越是工作室越是需要凭借专业能力、交付能力和服务体验，家装下午茶认为围绕业主体验和交付品质的创新，长尾小B的优势是最明显的，经销商也明确表达，相对装企，更加喜欢和专业小B合作，现金结算不欠钱，返点要得还少。

总结一下

总结一下，好消息是家装是有未来的，需要开动脑筋，我们边学边干。留下几个思考：

1、精装修时代，软装蛋糕大家都看见了，该怎么吃？

2、高端家装小众市场，具备什么条件可以进入，利润如何？

3、家装头部时代即将来临，如何才能成为当地市场的头部装企？

一年一度，双十二年度盛典开放报名

【峰会背景】

2019年，随着精装修政策的稳步推进，家装公司的生存空间被压缩，家装行业正发生着深刻的变革。为适应新的市场环境，全国各地的头部装企、准头部装企纷纷行动，积极探索存量房时代的新活法，创新创意层出不穷，覆盖了分配机制的变革、海星连锁裂变模式、整装的研发进化、新型大店模式探索、高端家装、老房翻新、局装、软装、智能家居、信息化建设、供应链、装配式内装、广电媒体运营、数字营销体系等方方面面，迸发出了令人意想不到的强大生命力。

对比泛家装产业的上下游，建材家居卖场流量几乎枯竭，家居经销商销售装企持续走低，大量工厂和代理商进入优胜劣汰的境地，在大家居普遍面临渠道变革挑战的当下，家装行业却在持续创新迭代，呈现出头部装饰逆势增长，中部装企危机四伏，长尾部的小微装企风平浪静的新奇现象。

参考上游房地产的发展规律，可以判定，家装行业的头部效应开始呈现，未来十年，大者恒大，强者恒强。精装修政策犹如在家装市场放进了一群鲶鱼，客观上提高了行业的门槛，促进了行业的优胜劣汰。未来十年，是机遇和挑战并存的十年，建材家居厂商代理商、卖场都将主动拥抱家装，家装渠道变得越来越重要。家装下午茶将本届双十二年度盛典的主题定位：“拥抱头部时代”！真诚邀请全国各城市的头部装企、准头部装企以及泛家装产业上下游的企业，12月12日参加双十二年度盛典，一起进军头部时代，抢占头部时代的发展先机。

【报名通道】

【报名咨询电话】家装下午茶*兰卜兔

【短信报名通道】发送“姓名+地区+公司+职务+手机号+人数”到手机“”。

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