欧派家居第10篇：欧铂尼转型升级的元年

欧派家居专题的第10篇，本来想写欧图的，考虑到欧图的业务定位，跟欧铂尼的业务定位，存在某种渊源。

所以，在分析欧图的战略意图与业务设计前，先看看欧铂尼的品牌升级与业务设计，尤其是欧铂尼自成立以来的品牌与业务设计演变。

一个品牌的业务设计，可以看作是一个业务单元的业务战略，既然是业务战略，往往受限于两个视角，一个是站在欧派集团战略框架来看欧铂尼的业务战略调整，另一个是站在欧铂尼自身来看欧铂尼的品牌与业务升级。

1、欧铂尼业务发展历程

欧派家居的木门业务发展历程，跟欧铂尼品牌的发展历程，两者有区别。

欧派家居的木门业务，有说是2010年开始的，也有说是2008年开始的，如果按照2008年作为起始线，其发展过程大致如下。

2008年欧派家居正式发展木门业务；2009年引进全自动生产线，2011年推出木门独立品牌（后升级为欧铂尼），2013年组建意大利设计师联盟。

2015年欧派木门业务品牌升级为欧铂尼整体木门，自此欧铂尼开始登上历史舞台，如果按照欧铂尼公司的创立时间，还可以往前推到2013年，而欧铂尼商标注册时间是2015年，所以2015年是欧铂尼品牌运作的元年。

2017年：欧铂尼木门全年销售3.21亿，业绩增长速度非常快（在此之前，也经历过2-3年的快速发展时期），电商业务有了快速提升，渠道运作上导入了1+10经营体系，开展100家扶持计划，规范衣木合作模式。

2018年：欧铂尼转型升级的元年，开始重塑产品定位，提出了木门+概念，推出了1+5定制系统，开启了门墙大配套销售。

2019年：产品端方面，升级护墙板项目，主攻时尚年轻路线；渠道端，降低终端店面布局成本，打造快速接单模式，完善整装、电商业务模式。

2020年：从展示、内容、产品三个维度，完善“木门+”构想；从“万能套餐+V3打造+电商引流」三个路径，提升销售业绩；从“防潮+环保+智能”三个方面提高品牌壁垒；构建信息化领域的竞争优势。

2021年：组织召开多轮新品发布会，提高优质经销商占比，深挖家装渠道合作，实现销售模式创新（如：M6盈利模式，V3销售设计化认证项目等），努力提高客单值，重视明星巡回直播与顶流主播带货。

2022年：推出无醛添加木门，通过门墙定制、整体家居、新奢入户门，实现横向拓展产品品类，加强线上线下订单转化，强化大家居战略布局下的木墙产品，助力整装家装渠道拓展。

2023年：开启专业门墙定制+整体家居双战略布局。

2、欧铂尼的品牌与业务设计演变

欧铂尼的品牌与业务设计演变，有几个重要的时间节点，2015年的品牌升级（更名、形象升级），2018年开始的木门+战略，2022年的品牌升级（门墙柜|整体配），2023年的专业门墙定制+整体家居双战略。

1）业务设计之2015年

整体意图：承接欧派家居大家居战略（2014年），加大定制木门品类战略投入，解决木门商标困扰问题，助力三年百亿销售目标的实现。

品牌动作：将欧派凡帝尼改为欧铂尼，品牌LOGO采用欧铂尼，宣传上加上欧派家居集团荣誉出品，借用集团新品牌代言人的传播势能，跟当前推出欧图新品牌手法类似。

业务定位：整体木门。

整体评价：欧铂尼在2015年的业务设计方面，重点有两个方面。

一方面，集团大家居战略决定了木门业务要大力发展了，同时木门业务也具备了发力条件，毕竟相关的基地布局已完成，品牌架构问题也已解决。

另一方面，欧铂尼业务加大与加快了拓展，不管是品牌宣传、展会推广，还是招商、新老经销商培训赋能，一定程度上都加大了资源投入。

2）业务设计之2018年

整体意图：欧派家居上市后第1年，随着橱柜的渗透率越来越高，橱柜业务天花板越来越明显，集团需要新的强力增长点，现在来看，衣柜（全屋定制）、整装大家居成为了主增点，站在当时来看，衣柜、木门、卫浴是潜在的突破口。

业务定位（2018年，木门+0.5）：欧铂尼木门升级为欧铂尼木门+，以木门业务为核心，向全屋定制产品线延伸，推出“1+5” 全屋套餐，即1套全屋高端木门+5大必备的配套产品（包含全屋木门、入户门、铝合金门窗、护墙板、垭口/窗套、花格/踢脚线/顶线/腰线）。

业务定位（2019年，木门+1.0）：欧铂尼发布“木门+”战略，推出3+5一站式全屋门窗定制系统，其中3指三大门窗品类（木门、装甲门、金属门窗），5指五大门窗配套（护墙板、装饰线、五金、家具、软装）。

业务定位（2020年，大门窗品牌）：经销商会议上有提到，欧铂尼木门要打造独立品牌，要整合成立大门窗事业部，实现从木门品类向品牌转化。

业务定位（2021年，木门+2.0）：提出木门+2.0战略，打造六大功能空间门类定制系统解决方案（客厅、卧室、书房、儿童、卫生间、阳台的门墙柜一体化定制），实现从全屋门类大配套到功能空间门类定制解决方案转变。

核心能力：大规模非标定制能力+多品类协同能力+欧派品牌|资本加持。

整体评价：一方面全屋定制成为热点与趋势，另一方面定制能力，是欧派的核心能力，木门+定制模式，既可以通过木门进行引流，又能够通过门窗大配套，做大客单值，也正是因为此次业务延伸，不仅新增了欧铂尼金属门窗业务，同时也实现了立面定制向空间定制转变。

3）业务设计之2022年

整体意图：随着欧派家居的整装大家居、整家定制业务探索，不断往前推进，欧派集团的大家居战略越来越坚定，业务重心也在往大家居方向迁移。

业务战略目标：致力于成为欧派集团的第三个单品冠军。

客户选择：聚焦Z世代（1995-2009年）人群家装需求。

价值主张：以家居门墙柜一体化，一站式配齐服务用户家居家装全屋定制，以无醛健康，简约时尚，精致雅奢，品味自然，智趣科技，为用户打造无醛健康家和智能安全家。

产品定位升级：在2021年提出「专业门类欧铂尼」的品牌定位（待定），发布第一代无醛护墙板产品，2022年，无醛添加产品从护墙板向木门产品延伸，提出无醛健康家的品牌理念。

品牌形象升级：保留原来的中文欧铂尼，英文部分的升级为，六个字母代表Z世代人们的六种生活态度，其中字母N作为品牌形象的重要表达，将N进行门的形态演绎，并配上欧派橙和科技蓝两种颜色。

品牌定位：欧铂尼=专业门墙柜品牌（中高端），从门类单品类品牌向门墙柜一体全屋定制品牌转变，成为Z时代消费得起的高品质高颜值家居品牌。

品牌口号：门墙柜|整体配（或门墙柜一体，就选欧铂尼）。

4）业务设计之2023年

业务选择：聚焦两大核心业务（专业门墙定制+整体家居），其中专业门墙定制打造品类基本盘，整体家居布局全品类家居未来，以门墙一体优势，驱动专门门墙和整体家居业务发展。

①专业门墙业务定位

客户选择：对门墙品质要求高的中高端客户。

价值主张：每一面，皆颜面。

产品升级：风格向欧式、法式、美式进行转变，通过木皮、油漆实木、精致圆弧类工艺，推出专业门墙服务。

配称举措：开展设计领先、工艺领先、材料领先、交付领先四个核心举措，支撑专业门墙品牌落地。

产品套餐：推出7999门墙套餐，守住流量入口，再通过其他套餐促进订单转化，进而提升订单利润。

②整体家居业务定位

客户选择：80-90后大众消费群体（大众型改善升级市场+三四线城镇青年家庭）。

价值主张：精致生活、小奢定制。

配称举措：品牌定位大众化+产品轻材奢质化+套餐价格亲民化。

产品套餐：推出25800整家定制套餐，分毛坯房和精装房两种场景。

核心能力：共享欧派家居整家定制核心能力。

写在最后：

欧铂尼品牌升级的三个阶段：品牌更名+形象升级阶段（从欧派凡帝尼到欧铂尼）、品牌形象升级（从到、门墙柜|整体配）阶段、品牌形象升级（专业门墙定制、整体家居）阶段。

欧铂尼业务定位的四个阶段：整体木门阶段、木门+阶段、门墙柜一体阶段、专业门墙定制+整体家居阶段。

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注：石头个人研究，仅代表此刻想法，不作为事实依据，不作为购买或投资参考。