天猫总裁靖捷分享新零售对数字化门的畅想

自2016年“新零售”的提出,今年可谓是新零售能量爆发的一年。10月19日天猫双11启动大会上,天猫总裁靖捷分享了一组数据,通过新零售对数字化门。

店的覆盖已经进入到400座城市,20万智慧门店、近50万专属导购一起打造前所未有的双11狂欢。今年12座新零售理想之城中,将会有超过100个核心商圈组织全新的互动玩法,提升线下体验。

靖捷表示,在过去的十年二十年,品牌商们在中国经营沉淀下来的最优价值资产是线下数以千计的门店。现在是一个崭新的舞台,在这个崭新的舞台上可以有更多的畅想,天猫新零售就是其中一个畅想。

天猫新零售主要为品牌提供新零售解决方案,解决品牌的数字化转型问题,提供新零售数字化平台和技术解决方案,包括帮助品牌内部整体的组织架构升级、打通线上线下,数据银行产品、智慧门店和智能导购等。

作为注重线下体验的家居行业,新零售无疑是一只螃蟹,谁是第一个勇于并成功吃到螃蟹的人,或许就抓住了这个市场机遇。拥有线下经销商门店4000多家的欧派家居是吃螃蟹的其中一员。

信息流失变形是终端门店运营的痛点

在互联网电商为生活带来极大便利时,传统的家居实体店不断受到冲击,进店客流持续下滑。为解决线下门店客流不足,欧派家居于2014年加大网络推广力度。基于行业特性,价格动辄上万、以大件为主的家具,特别是定制家具,很难直接通过线上完成销售。消费者通常是在天猫等网络渠道搜索、了解产品关键信息,然后选择线下门店体验产品后购买,依据这个特点,欧派选择了通过免费为客户提供设计服务的方式引导顾客到线下门店体验、消费的O2O模式。

因为橱柜、衣柜等定制家居产品购买流程较长,从到店面看样、上门量尺设计、签订合同、下单生产,到送货安装服务涉及多个环节和多个服务人员,如导购、设计师、安装工等。在这个过程中,很容易因为信息缺失、信息不对称而导致跟进效率低、出错率高。为此,欧派一直在思考如何结合线上线下特点,让消费者有更好的体验,让终端商场有更高的运营效率,但一直以来受制于信息技术解决方案,而天猫新零售提供的服务,正是欧派需要的。

欧派集团电商事业部总经理李良辰表示,天猫新零售的理念与欧派的想法“不谋而合”。“新零售通过运用新技术实现了客户信息数字化,促进了线上线下有效融合,而且有效为导购赋能,提升了客户体验、提高了沟通效率和门店运营效率,是零售发展的趋势。”

总部牵头转型,跨部门协同作战

欧派家居自2017年就开始着手与天猫新零售协作筹备新零售模式变革。在集团总经理室领导下,欧派橱柜、集成家居等各大事业线与电商部门持续进行新零售的试点推进工作,特别是今年8-9月份集中进行了专项突破,在两个月内集中激活了1500家终端智慧门店,国庆节前20天时间,线上线下共同招募会员就超过8万。

尽管欧派在新零售推行上取得不俗的成绩,但过程并非“畅通无阻”。欧派的线下经销商门店覆盖面非常广,从北上广一线城市到镇级,各个门店的发展状况都不一样。在李良辰看来,经销商的观念升级是欧派推行新零售面临的最大挑战。许多经销商与欧派的合作已有多年,但习惯于传统的线下门店经营模式,对于互联网营销并不熟悉,进行数字化门店运营更是充满挑战。

“推进新零售的落地并非一个部门就能够实现,而是需要多个部门协同作战。经销商观念的转变、政策的宣贯、技能的培训、部门间的沟通协调、资源的分配、行动节点的推进等涉及方方面面的工作,是一个需要持续推进的系统工程。”李良辰说。

为了推进新零售,欧派总部通过区域集中培训、在线培训等多种方式对经销商进行辅导,包括组织经销商到阿里巴巴总部参观体验。一些经销商在了解许多成功案例,到亲橙里亲身体验后,触动非常大,深刻体会到智慧门店的运营对于提升客户体验促进转化方面带来的显著成效。

导购赋能,积累消费者资产

家居行业拥抱新零售,最关键的是“为终端赋能”。在天猫团队的帮助下,欧派这1500多家智慧门店已完成软件的升级,包括数据银行、智慧导购工具、支付工具等,极大地改变了传统门店导购人员守株待兔的模式、突破了实体门店产品展示空间的局限性、沟通效率也大幅提升。

在传统门店,导购员通常最先接触客户,是零售中的主要角色。天猫新零售团队为导购员开发的智慧导购工具,打通了钉钉、智慧门店、手淘三大应用,具有品牌内部协同管理,为品牌与客户的沟通架起桥梁的功能。导购员使用智慧导购工具邀请客户成为其粉丝后,日后门店的促销活动或商品关键信息可通过智慧导购第一时间传达给客户,导购员与消费者的互动也不再仅限于店内。

特别是通过天猫数据银行,品牌商可以将消费数据沉淀并通过数据分析形成消费者画像,为品牌的精准营销提供依据。通过消费者数据分析,可以进行“人、货、场”的重构,比如终端门店的选址就可以有更多的选择,选址主要考虑如何让消费者体验更好、更方便,小区、购物中心都可以开店,可以通过云设计、VR、AR技术和客户有更好的互动体验。

“天猫新零售是通过应用各种新技术、新工具将客户信息数字化,打破空间和时间的限制,更精准地触达客户,让客户在线上和线下都有更好地体验,从而促进转化率的提升。同时将客户数据沉淀,方便后续的长期跟踪服务。” 李良辰说。

对于即将开启的“全民狂欢双十一”,李良辰透露,欧派的各个产品线都参与了活动,为消费者提供了许多有效的家具定制解决方案,且优惠幅度非常大。今年的双十一,欧派提倡全新的高端定制生活方式,引导用户家居消费方式。针对目前市场原材料价格呈上涨趋势,双十一购买家居是一个不错的时机。