超级IP引爆参与热情矩阵式宣传掷地有声周年庆

提到近几年的商业地产开发热潮，就不得不想到武汉、成都等热点城市。

作为东北地区最重要城市之一——沈阳，也是其中之一。根据一些机构给出的粗略统计，截止2016年底，全市集中式商业存量约800万平方米，近十年的年均新增供应量超过60万平方米。

竞争激烈的商业环境，不仅让近期的新项目不敢急于入市，也让如何激活存量成为亟待解决的难题。

而在其中，有一家购物中心却从开业起便保持着优良的业绩，并在开业至今的两年内，不断刷新自身的最好成绩，这就是位于沈阳铁西的华润万象汇。

2015年9月30日项目开业当日，10万客流创造了销售1000万的业绩，今年2周年庆活动的3天时间内，销售4000万的业绩再次突破历史销售记录。而2017年上半年，沈阳华润万象汇的销售同比增长率，更是位居全国华润置地商业项目首位。

既要留住消费者的人，又要能打开消费者的钱袋子，对沈阳华润万象汇全面审视一番之后，我们不难发现项目成功的秘诀。

超级IP引爆参与热情

矩阵式宣传掷地有声

周年庆无疑是每个商业项目最重要的营销活动节点之一。相比于过往“消费时代”单纯拼价格促销来吸引消费，“场景体验时代”能打开流量入口的则是有吸引力的体验内容。

体验先行，话题触发，矩阵宣传，促销跟上，正是这一系列有章有法的营销步调，成就了沈阳华润万象汇在2周年庆之际扩土开疆的业绩数据。

与周年庆同步，万象汇落地了表情包鼻祖——“兔斯基大型卡通展”的东北首秀。兔斯基进大学、跑车巡游、沙滩派对、兔斯基奔月……各种预热话题的加持，与现场有趣的主题场景相配合，不仅吸引了小朋友和家长一起亲密互动，年轻人也纷纷到这里拍照留影、感受兔斯基从爆红出现到融入指尖“生活”的10年青春回忆。

同时，风靡全球的光影互动展“魔法美术馆”，其首登沈阳的落脚点也选择了万象汇。17个互动游戏、17个视觉艺术作品、17种新颖的体验玩法，特色的美陈装置与颠覆想象力的沉浸式体验，点燃着消费者的参与热情。

独一无二、新奇有趣、可深度参与的场景体验，让全客层的消费者都乐于拍照、录制小视频、分享朋友圈，成为营销话题的主动传播者，快速有效的提升了话题热度。

话题能引爆全城参与，还基于沈阳华润万象汇对自身宣传推广模式的创新。拒绝“自嗨”，真正从消费者体验视角出发，万象汇用走心的投放内容、全面的投放渠道，打造出掷地有声的宣传矩阵。

在投放内容方面，万象汇针对不同投放地点，紧密结合社会热点形成丰富的投放形式。从用小确丧引发共鸣的公交候车亭、播放嘻哈风广告的广播到社会化风格阐述的场内宣传，走心与幽默并重的内容文案，不仅充分展示出文字的张力，更借助IP形象让内容直击人心、留下深刻印象。

在投放渠道方面，万象汇则采取多种媒体组合方式，实现了地铁站点+广播+公交候车亭+社区媒体+新媒体等全渠道的覆盖。既借助传统媒体的公信力，也借助新媒体的传播广度与速度，宣传矩阵的形成合力保障了推广内容的有效触达，真正成为活动成功的催化剂。

配合丰富的周年庆促销内容，万象汇能够在9月30日2周年店庆当日实现销售2300万，82家租户刷新单日销售最高纪录，9月30日至10月2日三天，实现销售业绩日均同比增长65%，也就不足为奇了。

主题体验+特色品牌

购物中心更应该是发现乐场

事实上，亮眼成绩的背后，更离不开项目一朝一夕不遗余力对自身进行升级优化所做出的努力。

特别是随着消费者越来越善变，购物中心必须愈加快速的对消费者需求趋势做出敏锐判断并准确应变。例如，人们开始愿意给自己贴上“美食控”、“健身控”、“亲子控”等各种标签，其背后是从物质需求、精神寄托到生活方式的一系列变化，反映在商业上就是对消费产品、消费环境的变化。

为此，沈阳华润万象汇以这些“标签人群”为目标，一方面做足业态场景的主题化，另一方面做足消费品牌的特色化，用持续强化的“玩乐力”与独特性，打造成为面向儿童家庭及年轻潮人的“汇玩乐、会生活”的一站式发现乐场。

例如，万象汇三楼设为儿童主题层。从儿童成长乐园、玩具“反”斗城、金宝贝早教、巧虎乐智小天地、国王的礼物亲子阅读体验馆到东北首家最新升级形象店、区域首家法国高端童装品牌Petit 、区域首家儿童家居品牌等等，数十家全业态儿童知名品牌，让万象汇成为陪伴孩子成长、记录难忘家庭回忆的温暖之城。

万象汇四楼则是运动主题层“IN动场”。包括、NIKE 、PUMA、李宁（WADE）在内，均是东北首家最新形象购物中心店。同时，万象汇看准运动跨界时尚潮流与娱乐体验的趋势，汇集起运动时尚品牌的区域首家全品类旗舰3.0最新形象店、运动潮牌集合店FOSS的区域唯一店等，成为全新娱乐运动潮流的引领者。

东北首家小米之家、东北首家京东专卖店以及联想的东北首家全品类最新形象店、乐语 新奇乐的最新形象购物中心店等，则合力创造了更多打破边界的全新场景生活体验。

而如果论及沈阳华润万象汇在“业态场景化、空间主题化、体验特色化”方面所打造的最具代表性区域，莫过于今年6月全新开业的“西塔食街 θ·town”。

沈阳的西塔，因为汇聚了众多兼具特色及人气的韩式餐饮店，可以说是老沈阳人心中不可磨灭的记忆。然而，传统食街诸如环境脏乱、交通拥堵、停车不利等弊端，不免影响着人们的消费热情。

为此，万象汇创新性地将“情怀”与“情景”进行了深度整合，用“传统新造，故食新编”的创造性方式，打造出一处全新的美食体验圣地。

一方面，这里继承了西塔“食文化”的底蕴。多个西塔老字号被万象汇挖掘出来，合力为整个区域带来了原汁原味的西塔鲜族特色美食。

另一方面，经过定位考量与品牌再塑，万象汇用时尚独特的符号“θ”为西塔食街赋予了全新且无限的生活可能。

前卫的圆盘形地图导引，霓虹闪烁的风情灯带，交相辉映的中朝文字装饰……每一个餐厅场景都被精心布置，每一处设计细节都令人倍感温暖，新“西塔食街”的场景营造可以说是兼具情怀故事的感动力与生活美学享受的体验感。

文化底蕴与场景创新的融合，让万象汇“西塔食街”得以在众多购物中心美食街里脱颖而出。越来越多的消费者愿意在这里约上恋人、闺蜜、三五好友小聚，或是一家人在一起怀念记忆深处的西塔味道。

连同万象汇其他多家首进沈阳、首进区域的餐饮品牌，以及将精致美味和创意生活相结合的“B2小食街”，万象汇的餐饮业态既是有“食力”的美食体验区，又是有美感且舒适的休闲空间。这种对全新生活方式的引领意义，让体验内容也更具粘性，吸引着消费者的反复到访。

实现消费者的个性表达

推广之道有温度、有态度

除了对业态、品牌的持续升级，面对自身最重要的两类消费者——儿童家庭、年轻潮人，沈阳华润万象汇还在积极探索一条“有温度，有态度”的购物体验道路。

因为在万象汇看来，当“消费者”的身心需求都已被唤醒，购物中心唯有突破时空与场地的界限，用丰富的主题化场景、参与性强的互动内容，积极与消费者期望的个性态度、生活方式相契合，才能拉近并保持项目与人的关系。

1）全馆氛围营造有温度的消费环境

当“硬件”差异化难度越来越大的时候，更多的“人情味”便是笼络人心的关键。

2016年圣诞季，沈阳华润万象汇通过全馆氛围营造，打造出一个暖心的圣诞节。在购物中心外部，花园迷宫变身12米高的巨型抱抱熊圣诞树；在购物中心内部，云朵、热气球、摩天轮等众多元素，为寒冷的东北地区打造出一个如同故事场景般的梦幻游乐场，让圣诞的美好触手可及。

场景有温度，也让消费者的消费意愿增加了更多热度。平安夜当日，万象汇客流同比增加70%，销售额同比增加104%突破千万大关，便是最好的证明。

2）持续的潮流爆点用对的态度网罗潮人

重视消费者的态度表达、个性展示、潮文化需求，同样是沈阳华润万象汇与社群化消费者维系链接关系的侧重点。

随着街头文化、嘻哈文化在今年夏天引爆国内潮流舞台，万象汇在夏季暑期档以“耍帅 Hey！哥们，万象汇喊你趣一夏”为主题，围绕潮流运动概念自创众多全新的IP活动，对位潮流青年客群的自我表达需求。

一方面，这些活动联动起购物中心内的运动、潮流品牌，用消费者的高参与度推动租户品牌的业绩、知名度提升。

例如，“战出来球别怂”2017万象汇城市篮球季，利用室外西广场搭建起尺寸标准、风格新潮的篮球半场，举办了贯穿整个暑期的3V3对抗赛，还融合了场内潮流运动品牌街舞创新展示走秀、街球红人韩潮HC空降、网红PK赛、球鞋名人赛等时尚内容。

期间，这里还举办了2017万象汇ALIVE潮流市集，邀请全国球鞋收藏家、球鞋订制师来展示运动明星的亲穿签名绝版战靴、球衣。市集与篮球季活动的有效联动，不仅实现了活动期间微信后台增粉千余人，更为出展租户直接创收10%。

另一方面，这些活动联动音乐等娱乐方式，不断深化万象汇潮流圣地的标签。8月举办的“MIX音乐趴”活动，邀请到国内知名嘻哈团体及区域内知名摇滚、民谣乐手，专业级音乐现场让现场人气爆棚。

同时，万象汇力邀知名独立音乐制作人蔡燏亲自操刀创作了万象汇主题曲——《 MIXC ONE》，鲜明的、不拘一格的beat，都树立了万象汇玩乐新奇、独具品位的风格内核。

更重要的是，一波波的潮流爆点持续引燃着城市级的话题热点，为商场引入了更多优质年轻潮流客群，也让万象汇引领沈阳时尚的潮流标签更加深入人心。

结语

越是变化的时代，我们似乎更应该找准不变的法则。对于商业来说，不变的或许就是对“人”的运营。

开业2周年以来，沈阳华润万象汇在持续优化调整中不断攀升的业绩数据，令我们看到的正是对传统商业“消费至上”功利模式的改变，转而从产品内容、活动内容到推广模式全都真正以“人”的视角出发。

比起让人完成一次购物体验，更愿意让人们享受一次欢聚、交流，获得愉悦感，提升幸福感，让消费者主动转化成话题、内容的创造者、传播者，这或许就是万象汇兼具高人气与高粘性的秘诀。

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主编简介：【王传宏】英国皇家特许测量师(MRICS)、12年商业地产策划招商和运营管理经验。欢迎交流与合作，个人微信