编译/游戏陀螺 晨墨
“每个人都在制作游戏，但被玩家注意到好难。”
恐怕没有人比TinyBuild首席执行官阿莱克斯•尼基波西克（Alex Nichiporchik）更清楚直播的能量了。今年1月份，TinyBuild称如果《搏击俱乐部》（Punch Club）在Twitch Play的社区活跃度达不到一定要求，工作室就不会面向Steam平台推出这款新作——在Twitch社区观众参与下，他们的要求在不到两天时间里就宣告达成。据Twicth分析师估计，《搏击俱乐部》销量中的25%都要归功于Twitch所带来的流量。
“你要么创作些绝对能够引发争议，让人们眼前一亮或无法忽视的内容，要么就得学会一些小技巧。” 尼基波西克表示。“你要想让自己的游戏被人们注意到，真的需要打破陈规。”
独立开发团队经常遇到类似情况。技术工具和产品分销门槛降低吸引了越来越多的开发者进入行业，但这也导致了市场竞争日趋白热化，很多游戏产品都得不到任何曝光机会。
“开发者们找不到最好的办法。”从事市场营销和公关的自由职业者阿尔伯特•帕卡（Albert Palka）说。“他们努力工作，富有奉献精神。每个人都应当出现在社交媒体上，但不仅仅是Facebook和推特，还包括Reddit、Imgur、Snapchat、Vine、Instagram等等。对于怎样用社交媒体推广一款游戏，你必须有自己的想法。”
“在最近几年里，YouTube和Twitch是所有游戏开发者都得考虑的平台。要想在那里获得成功，你必须拿出一个可以玩并且没有缺陷的Demo，无论游戏的开发处在Alpha还是Beta阶段。你必须通过视频提供游戏在当前阶段的最优内容。”
Wales互动的公关和社区经理本•特斯特（Ben Tester）也说道：“一个大型媒体或者一位知名主播，都能够极大地扩大游戏的受众面。但要想得到他们的关注并不容易，需要一些运气。运气只为有准备的人而准备，所以开发者应当尽早动手，让自己的游戏消息出现在尽可能多的地方。”
“登陆数量尽可能多的在线渠道，定期与观众互动，并优先考虑那些用户活跃度最高的渠道。你可以先从社交媒体做起，（在社交媒体）与记者建立联系，邀请他们关注你——这样一来，某个记者分享的帖子将有可能影响到你并不认识的其他记者。”
“只写一个开发者博客不够。当你写完一篇博客文章，请将它复制粘贴到其他平台，触达不同类型的受众群体。你可以尝试一些非常规的做法，比方说跟某些拥有忠实粉丝群体的媒体或论坛网站合作。技巧和窍门特别多，但如果你不想为游戏烧钱做推广，那么你就得花很多时间在网上谈论它。”特斯特说。
亨利•克雷（Henry Clay）是前动视公关经理，目前担任Hype Management总监。在他看来，与知名主播合作和邀请网络媒体撰写专栏同样重要。
“媒体环境已经从根本上发生了改变。过去这些年里，游戏公司为与主播合作投入的预算在不断增长。”克雷表示。“由于这些变化，游戏公司要想通过传统公关和营销手段影响到玩家，变得越来越困难了。另外，主播们与粉丝之间的密切关系，也是传统媒体或广告所无法实现的。当游戏公司推广一款产品时，如果选择跟正确的主播合作，就将能够很有效地提高玩家对它的认知。”
开发者都希望自己的游戏能够打动主播，但硬币的另一面是，主播们需要在海量游戏中做出选择。
“平均每个月，独立工作室、3A大厂和移动游戏开发商发给我的游戏大约有50款。”在YouTube拥有超过30万订阅用户的Blitz Kriegsler透露。“我会选择那些我认为能够帮助我吸引新的订阅用户，或者能够被现有观众喜爱的游戏。”
在这种情况下，开发者怎样才能说服主播选择自己的游戏作品？
“当我收到一款游戏时，我会先看它的预告片。”Kriegsler解释道。“我倾向于安装那些看上去最好的游戏，对它们进行试玩测试，以确保它们能够带给玩家愉快体验，然后再录制一段最佳视频。但我很少为那些盲目发给我游戏码的游戏制作视频，更愿意自己去跟开发商接触，自己挑选最优秀的新游戏。过去一年我大约收到过600款陌生电子邮件地址发来游戏码的游戏，但我只试玩了其中大约1~2款。”
“当开发者向我介绍一款游戏时，我希望他们最好是能够提供几张截图，一段简短但翔实的描述，以及游戏码（如果需要的话）。”YouTube主播兼记者Jupiter Hadley说。“我认为如果开发者在邮件中介绍自己或工作室的故事，会显得更为人性化，我或许也就更有可能跟他们合作。”
“很多开发者在试图跟主播合作时都犯了同一个错误：采用撒网式的做法。”在YouTube的订阅用户人数超过130万，视频观看总次数超过1.86亿的Tom Hinchliffe说。“他们会同时跟很多拥有大量订阅用户的游戏主播联系，群发一封邮件，而内容无外乎是‘我们热爱你的内容，希望能够跟你合作’。”
Hinchliffe建议开发者在跟主播合作前，充分考虑自己的游戏是否属于主播及其粉丝们喜欢的类型。“某次有一家知名公司接触到我们，请我们为他们的游戏制作一段卡通风格的视频。”他回忆说。“那家公司称特别‘热爱’我们的声音和观点，接着就跟我们发来了一份设计大纲，里面明确要求‘（视频）无暴力、无脏话，无任何攻击性的内容’——但制作那些内容恰恰是我们擅长的。这表明他们根本就不了解我们。”
YouTube主播Alzorath建议开发者们“充满热情地展示游戏特色，也就是游戏/预告片/想法中最大的亮点，将电子邮件发送给那些覆盖类似游戏的主播。”他同时说道：“（开发者）最好是在推出游戏前让我们可以试玩，因为如果我们在游戏发售前或者与游戏发售同时推出视频或文章，对双方都有好处。虽然幕后花絮、截图等内容也都不错，但开发者需要给我们一些时间玩游戏，这样我们才能创作出对我们的观众和游戏的潜在玩家最有吸引力的内容。”
FrozenFoxy认为，如果视频不能真实地反映游戏内容，其效果将会大打折扣。“图片可以让我大致了解一款游戏的风格，但视频能够展示游戏的实际玩法，从而为玩家决定是否购买它提供参考。如果一个预告片画面华而不实，完全不展示游戏的玩法，游戏就很难卖了。”
YouTube频道GraczWatch的主播Damian Baran也认为，视频展示游戏的玩法至关重要。“玩法比1000个文字都更重要。如果一款游戏足够有趣，就请向我展示出来，让我看看它是否是我喜欢的类型。不要告诉我你是一支小团队，需要得到我的帮助，否则你就会破产......你有一款游戏，玩家们想要好玩的游戏。《无人深空》之所以备受关注，是因为它是一款有趣的游戏，而不是因为Hello Games团队规模很小或者西恩•穆雷（Sean Murray）长着胡须。”
除了不同频道存在差异之外，不同的视频平台也有差别。尼基波西克对此表示：“Twitch主播需要那些容易上手玩，在玩的同时能够跟观众说话的游戏。举例来说，《疾跑者》（SpeedRunners）就不太适合在Twitch上做直播，而像《搏击俱乐部》这样的回合制游戏就容易多了。YouTube主播的优势是他们可以使用蒙太奇的手法；他们能够连续几小时玩一款游戏，然后再制作有趣的视频。但问题是跟他们合作太难了，因为所有开发者都在接触他们。另外，越来越多的3A游戏发行商也开始砸钱与YouTube知名主播合作，开发者要想在3A游戏发售期间获得主播关注，难度变得越来越大了。开发者最好不要在9月~12月之间推出游戏。”
“Twitch和YouTube主播们有一点相通之处，那就是他们都对新闻、新闻稿或者开发者获得了多少奖项不感兴趣。”特斯特说。“他们需要的是找到有趣的游戏，并以视频方式将它们向粉丝展示。在Twitch，主播可以参与到与玩家们的互动，回到玩家提出的问题，这很棒。”
克雷补充说：“视频平台跟传统媒体最大的不同在于，在这些平台，观众的参与感很强烈。与传统媒体内容相比，主播们的视频给人的感觉更干净，没有经过任何中间方的干预或者过滤。主播就是粉丝关注的焦点，而在传统媒体上，记者和编辑们会围绕某款游戏撰写新闻、评测类稿件或者专题。如果开发者希望与在线内容创作者合作，就必须记住这一点。主播的粉丝们希望在视频中看到让人印象深刻的玩法技巧，或者是翔实、幽默的评论。”
Twitch主播Mikael Gustavsson则认为，如果开发者在一款游戏发售前太长时间邀请主播制作视频，很可能不会收到预期效果。“作为一位Twitch主播，吸引观众参与很重要——人们不会对一款在很久后才会推出的游戏感兴趣，所以它的视频观看量很可能不会太高。”他解释说。“我更倾向于选择那些在几个月后发售，或者刚刚发售不久的游戏。”
在内容制作方面，试图与视频主播合作的开发者需要做些什么？“让制作人同时担任你的公关人员。”尼基波西克建议。“制作人应当拥有游戏开发经验，理想情况下也是游戏的设计师。他需要找出游戏中最有可能让玩家们感动兴奋的功能。”
“如果团队规模足够大，可以所有事情都自己来做。但如果你在一支只有2~3名成员的团队，那么最好是寻求跟PR机构合作。他们可以帮你做很多事情，让你能够将所有时间都专注于将游戏打磨得更好。在很多时候，市场营销和公关机构往往能够挖掘出一款游戏的新亮点。
“对于独立游戏来说，开发者和团队成员应当对它们进行推广。”帕卡表示。“如果你的团队没有市场公关人员，也许可以考虑在互联网上寻找合作对象。我个人认为，公关机构对于所有游戏的推广办法往往大同小异，所以如果你真的希望做好游戏的推广，要么自己来主导，要么就与一位跟你一样熟悉游戏的人合作。”
对于开发者是否应当与第三方PR机构合作，YouTube主播Vortac提出了不同看法。“如果你有足够多的资金，与一家公关公司合作似乎是个好主意。但我建议开发者考虑一个问题：他们很有可能并不了解你的游戏，并且他们的YouTube主播联系人同样不了解你的游戏。这些公司不会花时间与玩家建立联系，他们关心的永远是让视频吸引多少流量，而不会考虑它是否真正能够让观众们产生共鸣。”
事实上，除了与公关和营销公司合作之外，开发者也可以考虑直接向某些YouTube和Twitch主播付费，请他们推广自己的游戏。据本•特斯特透露，当Wales互动推广游戏《Soul Axiom》时有一位知名YouTube主播要价1.4万英镑，但他们拒绝了这份报价。
“我曾经天真地以为行业里不会发生像这样的交易。这很有可能是某些有钱的大公司，而非独立工作室开创的做法。”特斯特说。“作为一间独立工作室，我们的市场营销和广告预算规模很小，所以我没有任何犹豫就拒绝了对方。”
“这件事挺让人担忧，因为我注意到在他们的频道上，他们从来没有对付费推广做出过任何声明。我们仍然会寻求与游戏主播合作，但老实讲，这伤害了我对那个频道的尊重。”
在行业内，Wales互动遇到的事情不是孤例。《外科模拟》和《我是面包》开发商Bossa工作室的内容制作人奥利弗•亨德尔（Oliver Hindle）也是一位YouTube主播，他对此说道：“关于YouTube主播是否接受付费推广的合作方式，最重要的一点，是他们是否真的想要推广你的游戏。他们通常会问自己这个问题：‘曝光这款游戏会不会让我的视频获得更多观看量？’”
“通常来讲，如果某款游戏本身已经很出名，那么YouTube主播推广它的意愿更高，而如果一款游戏籍籍无名，主播曝光它的欲望就会很低了。在这种情况下，他们也许会考虑接受收费来做这件事情。”
另一位视频创作者El Gamer Cosplayer也说：“我有时也会制作赞助视频，（费用）取决于品牌的预算。某些时候，如果是一家小公司找我帮忙，我只收几块钱；在另外一些时候，如果有巨头公司希望在圣诞假期间推出一款3A大作，考虑到他们拥有庞大的预算，我就会收取几百美元。另外我还会免费将游戏的链接张贴到Facebook，让更多人了解到它们。”
在游戏行业，主播收费推广游戏作品引发了巨大争议。在前不久，有媒体报道称YouTube明星PewDiePie曾经接受一笔费用，帮助华纳兄弟公司推广《中土世界：暗影魔多》，但他却没有在视频中说明这一点。
Alzorath则认为，游戏开发者应当避免与要求付费推广的主播合作。
“事实上任何向你收费评测游戏的人都是在偷你的钱。”他说。“只有当你跟视频创作者有广告合作，或者是要求他们参与某个活动时，你才应当为他们提供费用。不要只因为他们为你的游戏创作了一段视频就付钱，因为这既降低了他们的内容的价值，同时也影响了你的工作室口碑。”
但并非所有主播都排斥与开发者之间的付费合作。主播Dan Bull认为，与开发者达成长期合作关系比常规的视频曝光更有价值，因为这会让开发者获得更多自由创作的空间。他还说：“很多人也许不太愿意谈这个话题，但一间工作室能够提供的经济刺激越强烈，我选择与他们合作的意愿就会变得越高，也愿意为他们的项目投入更多时间。”
视频内容创作者和主播们怎样看待付费推广？几位YouTube和Twitch主播分享了他们的看法。
匿名YouTube主播：850美元一段视频，每额外制作一段视频收费500美元。根据游戏和具体情况的不同，我的收费标准可能会略微浮动。
Jupiter Hadley: 我不会向游戏的开发者收取费用——我免费玩它们。
Alzorath: 向我们付费既不是你的工作，也不是你的义务——你不应当花钱让我们曝光游戏的内容。任何向你收费评测游戏的人都是在偷你的钱。你可以为广告支付费用，但不是评测。
FrozenFoxy: 我不会向开发者收取费用。如果你有一款伟大的游戏，我很喜欢它，那么我就愿意以自己的方式为你提供支持。我们应当让优秀的开发者有机会展示才华，这很重要。
Playinithard: 我从不主动要求开发者付费。如果你给我钱，我只有在对游戏有想法的前提下才会接受。我曾经做过付费推广，说实话，在这种情况下很难保持客观公正。
Vertigo Teaparty: 我不会因为评测一款游戏向开发者收费，只接受过1~2次赞助。如果游戏本身对我没有吸引力，我不会接受，但如果一款我喜爱的游戏的开发者为我提供赞助，我是会考虑的。但我对收多少钱没有任何概念。
（本文是英国游戏行业媒体《Develop》8月刊的一篇特别报道，游戏陀螺独家编译。）
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