快手超级播：贯穿春节档实力出圈

文/唐瑞峰

互联网时代，技术正潜移默化地影响着人们的生活。在短视频、直播等新业态的参与和重塑下，传统年俗有了新的传承和呈现方式。在腾讯、阿里巴巴、百度、今日头条、快手等互联网企业的春节营销大战下，抢红包、云拜年、网络年货节、看直播等正成为过年新的打开方式。

今年春节，也是快手参与春节营销活动的第三年，快手以“自制内容+创新玩法”模式实现内容深度系统化运营，推出的“超级红包+超级直播+超级年礼”立体化打法，也让其在春节期间一再霸榜各大应用商店和传播指数，成为春节档的“大赢家”，其中打造的“超级播”活动更是贯穿春节档实力出圈。根据快手官方战报，活动期间，快手超级播累计看播用户量超过15亿，端外总曝光量高达189亿，带来150个全网热搜、111个微博热搜，更引来人民日报、央视新闻等官方媒体“点赞”。

超级播是快手基于平台技术、资源、体量、内容和受众等底层设施的一次体系化运营和内容升级，实则是蓬勃发展的互联网直播业态经过重新链接和孕育后的超级演进。超级播在黄金时间段向大众高密度、多频次地输出了涵盖多个细分领域的高品质直播内容IP，也让用户在短视频平台重新找回“年味” ，也是直播业态回归“陪伴本质”的价值重塑，释放出更广泛的社会意义。

打造互联网首个“直播黄金档”

周杰伦唱《王妃》《突然好想你》、五月天唱《情非得已》《Mojito》……大年初一，周杰伦与好友萧敬腾、五月天、庾澄庆、陈汉典等艺人们以“唱聊”的形式“线上云拜年”。这次周杰伦携好友直播，在快手上的在线总观看人数达到了1亿+，互动总量达到1.5亿次，拿下了19个微博热搜，也成为26场“超级播”中在线观看人数最多的一次。

超长战线、超高频次、超强阵容、超新形态、超全覆盖、超互动体验、超高品质……从2月1日到26日，每晚八点，快手以完整全面的直播矩阵生态，给用户带来了具备仪式感、沉浸式和互动性的陪伴。

用史无前例和独一无二来形容“超级播”毫不为过。从“超级播”类型来看，超级播既兼具了演艺直播、访谈直播、答题直播、带货直播、探险直播等多样态的直播形式，也根据二次元、脱口秀、音乐、喜剧、汽车、游戏、美食厨艺等内容主题进行垂直细分，既有满足娱乐需求的文娱演艺类直播，也有重视知识和文化价值的开年演讲、直播答题和非遗文化直播；从互动体验来看，除了评论、点赞、连麦、弹幕等常规互动方式外，“超级播”还增加了红包雨等极具春节特色的玩法，让用户能够在看直播的同时抢快币福利。

传播学者曼纽尔·卡斯特曾直白无误地说：“‘黄金时间’的概念逐渐淡化，取而代之的是‘我的时间’。”在他看来，移动互联网的发展，观众已经不是“沙发土豆”，而成为“创造性的受众”。

从媒介维度来看，超级播本质是一次直播业态在黄金时段的超级演进进阶，这也是互联网打造的首个“直播黄金档”。在移动互联网时代，“黄金时间”已经不是电视的专属，超级播以直播这种高级互动形态，在黄金时间段以约会意识重塑直播新场景，重新定义了“黄金时间”，赋予直播业态新的仪式感。

台网“融合共创”的集中呈现

在春节，观看春晚已成为重要的仪式感活动之一，每年春晚的台前幕后故事也成为大众热议的焦点。2月5日， 在由快手与央视文艺联手打造的跨媒体互动视频直播综艺《我们一起上春晚》节目中，张艺兴、周深、时代少年团、刘烨、陈伟霆、易烊千玺等嘉宾依次登场，揭秘“春晚”幕后故事。这次春节IP直播活动，既通过快手短视频平台为春晚进行了预热，也拓宽了春晚IP新的可能性，不仅仅是直播互动综艺的一次迭代升级，也是一次大小屏深度联动的典型案例。

早在2020年9月，快手与江苏卫视宣布达成战略合作。10月30日，快手与江苏卫视联合共创的“一千零一夜”，为大小屏跨界融合树立了典范。在大年初三，快手又与江苏卫视强强联合推出《非诚勿扰快手春节特别版》，这一档节目不仅是跨屏的相亲牵线，也是双方台网联动的升级，也意味着主流媒体与短视频平台的融合已由渠道迁移进入到内容联动、融合共振和相互赋能的深度融合新阶段。

莱文森曾经说过：“旧媒介和新媒介有一种互相协同、互相催化的作用；在聚焦新媒介的革命冲击时，我们很容易忽略两者的相互促进作用”。无论是冠名东方卫视《新春潮乐会》，与央视新闻联合打造 《过招·牛人之夜》，与央视文艺联合打造《我们一起上春晚》，与江苏卫视联合推出的《非诚勿扰快手春节特别版》……在此次“超级播”中，台网多重联动形式正是快手与主流媒体深度融合的集中呈现和水到渠成。

作为国民级短视频和直播平台，快手拥有着极强的影响力、用户粘性及社会公信力，快手通过持续深耕台网联动和大小屏融合，开创和探索“大屏+小屏”跨屏传播的新模式和玩法，赋予老IP全新活力。在这个过程中，广电内容生产力也在快手等短视频平台得到最大程度释放，广电的优质内容也在快手等短视频平台有了一个新的承载渠道。

自建“春节文化”新域场

每年的春节档，都是互联网巨头们摩拳擦掌、争相拿下流量和用户高地的练兵场。数据统计，2021年春节期间，腾讯、阿里巴巴、百度、今日头条、快手等互联网企业纷纷参与红包大赛，发放总金额超180亿元，同比增长约3倍，创出新高。

在移动互联网市场进入存量时代的背景下，各平台想要继续追求拉新和增长的突破，就需要深耕细分领域和实现精细化运营，进而满足用户多元的需求。在“就地过年”的背景下，春节拜年、娱乐方式及消费模式继续向线上转移，短视频也成为很多人居家生活的精神陪伴，用户的情感陪伴需求也达到了新的高峰。

“超级播”为每一类群体都量身打造“时间年货”，以联动性和设计感，实现与用户情感深度联结，激发用户共情与共鸣。不同于其他互联网平台，快手通过打造“超级播”，自建“春节文化”新域场，也赋予春节新的时代气息，给人们带来治愈、陪伴、正能量。超级播赋予直播更丰富内涵的同时，也拓展了直播的广度、深度和延展度。

“超级播”在移动互联网场景下创造了观众新的内容需求和新的内容消费方式，这种需求让用户在互动体验和内容创造中挖掘获取直播的意义，也调动起了用户参与的积极性。“超级播”期间，快手用户总互动量达到12.4亿，单日最高访问人数达1673万次。同时，在“超级播”进行的二次创作、二次传播也是层出不穷，仅快手站内#晚八点看超级播#这一话题下，总播放量就超过了60亿。也正是因为超级播创造的仪式感以及凝聚的陪伴价值，让其具备了穿透力、辐射力和聚合力，推动了快手用户新一轮增长。

“超级播”未来想象空间巨大

2020年上半年，快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为3.02亿及7.76亿。凭借着社交属性、信息普惠、“DA+AI”技术等优势，快手以技术作为连接器，以短视频+直播的传播形态，以及记录、连接的传播路径，正成为主流舆论宣传的重要阵地。快手的短视频+直播能力，也已经先后服务于国庆阅兵、春节联欢晚会等重要事件与活动。

丰富的人与有温度的内容、沉浸式场景交织在一起，快手已经构建起一个更加多元化、更加可持续的直播内容生态，此次超级播活动也是快手直播生态下多种媒体样式之间的多样化互融。

虽然直播满足用户休闲、交流等需求，给人们的日常生活增加了多样的娱乐选择，但尚未能形成主要的娱乐消费内容。“超级播”的成功再次证明了网络“直播”的魅力，即让用户通过虚拟世界的直播得到陪伴感的补偿，在互动体验和内容创造中挖掘获取获得信息共享和情感满足。

UGC和PGC本身是一个辨证关系，UGC做大了一定成为PGC，PGC只有做到越像UGC，才是高水平的PGC。当下，快手上的UGC与PGC正走向融合共建和内容共创，PCG内容也将成为快手重要的发力点。比如，在此次超级播联动的内容生产方中，既有笑果文化、唯众传媒、巨星传媒、UCCA等内容生产方，也有央视文艺、东方卫视、江苏卫视、央视新闻等主流媒体的身影。

随着UGC和PGC共流，未来，“超级播”能否实现常态化？是否会出现新的变种？各垂直领域的直播又将碰撞出怎样的火花？快手与PCG内容生产方又共建哪些新模式？随着快手用户直播观看习惯的养成，“超级播”未来想象空间巨大，而快手也有意将“超级播”打造成长期IP，进行多元化“直播+”内容输出，成为快手进行内容创新的前沿阵地。

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