2019年我曾在东北有个短期旅行，从哈尔滨自驾到漠河往返。在这期间，无时无刻不感觉快手以及快手文化在东北的大行其道，无论是在哈尔滨著名的二人转剧场，还是较为偏僻的林区城镇，快手的身影无处不在，餐馆服务员在闲暇时间看着快手直播，不惜被老板责骂，二人转演出结束司仪总还会强调：老铁们关注我们的快手号啊。
因为好奇，我跟随东北好友了解到快手几大门派，以X家军著称，在东北成为街谈巷议的明星人物，膀大腰圆，青龙白虎身上爬的社会人见到X家军掌门人也如小迷妹一般害羞，为何快手在东北能有如此大影响力和号召力，而这一切对于这座商业大厦又有何价值或者风险呢？
这是我们撰写本文的重点。
从商业模式推，快手是一个靠注意力获得收益的平台，也就是说，无论是短视频还是直播，快手都在强力侵占用户时长，根据招股书2020上半年日活用户将每天的85分钟贡献给了快手，根据Quest Mobile数据，全国用户每天上网时长在6小时前后，快手拿到了四分之一左右用户上网时长，这也是在资本市场到舆论对其寄予厚望的基础。
根据招股书信息，我们整理了快手的总用户时长表现，见下图
在上述周期内，快手单日总用户市场同比增长都在1倍上下，远大于DAU的增长表现，从单个用户处“榨取”到了更多的时长，短视频有天生的“沉迷性”，而直播又与短视频人格化内容配合，对用户粘性贡献颇大，用户很容易沉迷其中。
但与此同时又有一个问题浮现：这究竟是快手的平台成长惯性所致，还是扩大营销，购买流量的结果呢？
我们将期间市场费用换算为单日成本，与上图单日总时长做对比，见下图
上图中市场费用投放效率为：市场费用/总用户时长，也即，单位用户时长所需要的市场费用，可以看到，2019年之前市场费用投放效率尚属优秀，但在2020上半年，该数字迅速放大。
在快手的发展历史中，大规模投放以及对用户补贴就从未停止，尤其在与抖音争夺用户周期内，2020年与春晚的合作也彰显了平台更大的野心，要出圈，但DAU在2020上半年已经接近2.6亿，月活用户也接近5亿大关（若加上小程序用户超过7亿），从用户总量上，快手正在接近人口红利的天花板，作为一个以吸引用户注意力为主要商业基础的平台，快手无疑要向用户总时长要增长。
在补贴抑或是出圈的种种探索中，市场费用必然会暴涨，也会拖累市场费用投放效率。
若要平衡这一切，就要看商业化情况了，只要收入足够可观，市场费用再多又何妨？我们结合总收入，测算单位时间的商业化效率，见下图。
作为一家贩卖流量的平台，在2019年之前快手的变现效率是不断提高的，这也是平台流量集中效应的结果，但在2020上半年，该数字却有了一定的回调，该期间快手市场费用几乎占到了总营收的一半，甚至不惜牺牲本具有优势的增长效率，不惜牺牲营收效率下降的风险。
仍然回到快手商业模式的根本上，在其发展初期，主要变现依赖于直播打赏，用户购买礼物打赏给主播，扣税之后主播和平台五五分账，在YY、映客为代表的国内老牌直播平台式微之后，快手快速补位，吃到红利，但不得不说，尽管标榜了智能化的分发模式，并增加滤镜等美颜制作工具，但直播仍然有着触手可及的天花板。
在快手招股书中披露，在快手中赚钱的用户从2017-2019年分别为：600万，1800万和2300万，在2020上半年该数字则降到了2000万。
在用户扩张的过程中，在快手赚到钱的用户仍然维持在2000万上下，无论是短视频抑或是直播，能为快手带来优质内容的用户增长已经极为缓慢，甚至可以说是固定，这一方面由于有表现欲和有表现能力的用户已经大多已经在网络中找到了属于自己的舞台，而另一方面也大概能推测出快手对以X家军为代表的“家族式大号”运营思路：以头部用户带动用户活跃度，对于社会气质满满的头部用户，可快速圈定用户，即便贡献内容用户增长停滞，靠X家军也能稳定用户。
该情况已经反映在直播表现上，我们整理了快手直播业务的收入以及月付费用户的平均贡献，见下图
直播虽然也是一个消耗时长的领域，但这又同时是一个过分强调人格化的行业，粉丝倾向于向自己钟爱或为之迷倒的主播打赏，具有鲜明个性的主播在直播中不仅可收获满满的粉丝，也赚得盆满钵满，快手对头部主播的容忍甚至说依赖，其原因也在此。
在上图中也很容易看到，随着用户的增长，平均单用户对直播打赏的热情正在消退，到2020上半年该数字较2017年下降了7元之多，快手固然可以靠X家军稳定直播基本盘，但不得不面对以下较为残酷的现实：当用户打赏的激情散去，总营收多依赖于总打赏用户，而这一切又是靠市场费用驱动。
在资产负债表中，我们发现截至2020年9月末客户预付款项目较2019年末增加接近一倍，这是一个比较理想的数据，但结合上图单用户打赏降低，不难得出：头部一掷千金的打赏仍然比较激烈，但作为看客的普通用户也在增加。
考虑到头部账号之间靠打赏榜单立人设和吸引粉丝，这或许是快手文化特色下业务的增长点。
无论在内容生产端，还是打赏端，快手直播增长的坡度都是越来越陡峭的，在2020上半年快手也在积极的引入如周杰伦为代表的大明星直播，结合春晚活动，出圈的意图已经十分明显，但并未提振以上指标，明星在快手世界里难敌X家军。
当直播不再是加速增长时，快手选择将发展重心放在了广告收入上，较之直播单一靠打赏盈利，广告类收入的来源则要丰富许多，不仅有传统意义上我们认知的软广和硬广，主播推广购买流量也归纳在广告收入中，作为一个如此庞大的平台，广告价值必然是不能忽视的。
值得注意的是，2020上半年直播收入较上年同期增长超过3倍，对总营收贡献巨大。
以DAU为参考，我们测算不同周期的ARPU情况，见下图
2020上半年可谓是快手广告业务的黄金期，2020上半年ARPU已经接近2019全年水平，这是值得庆祝的，对比百度过2亿的DAU，2020上半年取得了过330亿元的广告收入，这是否意味着快手广告仍处于严重的低估阶段呢？
我们认为低估会有，这是该业务起点之低决定的，但是否可对照百度营收来做营收参照？我们认为也大可不必，主要原因为：直播业务的强时长会分流一部分刷短视频的用户，依附于广告曝光度总量因此会受到一定程度的抑制。
以现有快手的业务发展态势，接下来直播和营收业务会实现某种平衡，但快手广告变现效率一定程度上要低于仅以信息流为主的平台。
行文至此，我们对快手就有了如下总结：
1.这是一个流量快速的成长的平台，但又面临着出圈的现实压力，除辛巴借一系列公共争议事件成为出圈代表，但除此各类X家军掌门人仍然大多被快手用户所知，并未成为全社会所共知的“网红”，这并非是一二线用户的自大情结，而是作为一个有如此规模平台，其头部主播过分集中在某一领域，平台也会因此被绑架，辛巴此前对快手官方喊话，要求后者对其多些空间，对平台不见得就是一件好事；
2.快手又是一家运营效率较高，但在最近面临改善压力的企业，用户红利逐渐消失，需要想尽一切办法提高用户时长，这其中包括邀请官方和头部明星入驻，在最近这段时间马保国，丁真都被快手招揽，虽然前者未成功，但引入新的网红，扩大用户对快手的认知已经是相当明显，此外还有对用户的补贴等等，但用户的增长并未与市场费用的消耗保持同步，换句话说，快手在过去的发展中过度依赖头部主播养成了特定了平台文化，充满江湖气，这都使得其后的出圈行为有所掣肘，既要让老用户老主播开心，又要满足新的头部明星和粉丝的喜好，王祖蓝在快手带货直播时，某头部大哥在回复里叫骂，这都在稀释快手继续成长的动力，快手究竟要变成全民泛娱乐平台还是局限于某特定人群的圈粉平台，这是企业必须考虑清楚的；
3.从商业化端看，快手在2020年表现较为激进，尤其在带货直播方面，但辛巴在2019年的GMV几乎占了平台的三分之一，2020年快手平台总目标是2500亿元，辛巴团队目标设在了1000亿元，辛巴撑起了快手一半的带货规模，作为一个平台这是很不健康的，且不说最近辛巴面临多重危机，会危及快手平台之信任，即便辛巴无恶性事件，一个主播占了平台接近一半的带货量，这只能说明平台难以孵化出更多的主播，主播之间缺乏有效竞争，这是相当不健康的。
我想我大概明白了开篇所提到的困惑，在一个讲究野蛮性生长，缺乏有效治理的平台，主播们以过激语言出位，又通过一掷千金的打赏获得头部主播的信用背书，进而产生一个个依附于主播的小团体，大量打赏中平台乐见分利，这也等同于头部主播向平台的“行贿”，在这种潜规则下，平台很难有动力或者合理性提高平台治理能力。
在这个不讲究规则，不讲究套路，一切以金钱为手段上位平台，简单，粗暴，有效，自然受“大哥们”喜欢，但对于快手，其后究竟要做什么呢，快手要摆脱文中所言种种局限性，还是要从取舍开始。
快手，还是要快一些，快速想清楚自己要什么，快速执行。
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