2016年，抖音（早期曾叫做A.me）一出场，一开始瞄准的是音乐社交、达人社交（抖音的这个名称就是有音乐的含义）。这种短视频做精准人群的内容社交平台的策略，其实和快手的思路是一致的。只是 ，快手起步于下沉市场，抖音起步于北上广深。
“早期抖音平台发展策略是深入到全国各地艺术院校，抖音平台说服一批高颜值的年轻人为其生产内容，并帮助他们获取粉丝，” 一位MCN机构的创始人告诉《深网》，“正是这批种子用户，青春、时尚的气质，给抖音贴上了酷潮的标签。”
在2019年的爱奇艺大会上，爱奇艺副总裁在演讲中提到自己在2017年见到字节跳动CEO张一鸣，当时抖音用户远低于快手，于是询问抖音怎么跟快手竞争：“他告诉我，抖音虽然只有2千万用户，但是都在一二线城市，从高档往低档发展的速度会更快。”
2018年1月-2019年5月间快手抖音用户重合度变化情况 来源：转引自英尼网络
抖音要下沉找增量；快手自然要向上。2018年1月，抖音和快手用户重合度不过10.3%，到2019年5月，已经达到46.5%。这段时间，是他们彼此向对方领地扩张的关键时点，两大短视频也开始加速跑马圈地。
如同以往的每次风口一样，窗口期转瞬即逝，只有头部才能生存，前两名的选手，必须跑得很快。一时间，短视频伴随着红包补贴漫天而来，电视综艺、甚至春晚都成为了快手抖音“拉新”的舞台。
成绩很显著：2018年1月，抖音的日活3000万；2019年1月2.5亿；2020年1月4亿。截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音日活超过了6亿。与之对应的是，快手2018年初的日活约1亿；2019年5月突破2亿；2020年初为3亿。
只是二者曾经是那么的不同，但在赛场上，他们不得不长成彼此曾经讨厌的样子。
因此，当快手和抖音在寻求增量的时候，他们都在努力地撕去曾经的标签。无论是快手的“原生态”——生吃活蛇、冰镇脑袋、自虐式喝酒，还是抖音的潮酷、青春、时尚，都成为了束缚。
这张图代表了很多人对快手和抖音内容定位的认知或者“成见”，实际上在现在已经不准确，二者正在相互渗透 来源：sekkeistudio.com
进化生物学上有“趋同进化”的概念，指的是亲缘关系甚远的生物，由于栖居于类似环境，演化成相似的形态或构造。今天，快手上不乏妆容精致的美女，“老铁666”在抖音上也是通用语。
快手高级副总裁马宏斌在公开场合曾披露，快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。
三种变现模式：直播、广告、电商
回首并不长（但很精彩）的移动互联网短视频史，并不是只有快手和抖音嗅到了短视频的气息。
互联网本身的信息载体属性，视频本身自带的传播性和娱乐性，让所有的互联网选手都知道其重要性。无论是2006年谷歌16.5亿美元收购创立仅仅一年多的YouTube，4年之后百度布局爱奇艺（最初叫“奇艺网”），还是后来风起云涌的视频网站、直播平台，“短”的视频并不鲜见。
但此“短”视频并非彼“短视频”。当我们分析快手和抖音的异军突起的时候，当然不能忽视这两大平台经营、运营能力，不能忽视感谢移动浪潮时代人人都有这块小屏。
或者说，快手、抖音的时代，本质上是内容话语权的下沉的时代。在更早期的互联网上，泛精英阶层把握着内容社区的话语权，并没有给占据社会比例大多数的人群留出发声渠道，快手、抖音占据了这部分市场空间，并造就了一个更广泛参与的、属于大众的社区，并以此在向国民APP之路迈进。
抖音、快手的核心模式，在于将内容、社交、交易三者在一个系统里运转，使人们联系起来。短视频平台，本质上是社交生态驱动的，轻量级内容体系平台。
正如王微当年给土豆网定义的口号，“每个人都是生活的导演”，放在今天的快手和抖音身上，是那么地贴切。当然，今天再打开土豆网，口号已经成为“召唤全球优秀短视频官方”——只是这个风口已经与其无关。
再看2021年1月快手上市时的招股书，对自己的定位同样亦非常清晰：快手是“内容社区和社交平台”，“一个繁荣的生态系统，让用户和商家在我们丰富多元内容的基础上进行互动。”这里快手并没有提短视频，但却强调了“用户和商家”的“互动”——直白一些，就是强调了流量（用户）与变现（商家）。
快手在招股书中描绘了一个官方的“生态系统”示意图，事实上这代表了所有内容社区共通的模型 来源：快手招股书
3月23日，快手上市后首次公告了2020年业绩情况。在股价层面，市场反应并不热烈，甚至估值还在继续回调。但通过快手这张财报，无疑能够非常清晰地展现，当下的短视频行业在做什么生意，在靠什么变现：
——目前得到验证的，无非有三：一是直播带来的打赏等分成的收入，二是广告包括形象广告和引流广告（很多引向了电商和游戏），三是电商为主的增值服务。快手将规模不大的游戏收入也放在第三项。实质上游戏，无论是做自营还是做渠道，本质上也是类广告业务的流量变现。
2017-2020快手营收情况及各业务板块对营收的贡献 来源：数据来自快手招股书及2020年业绩公告，作者绘制
广而观之，其实所有泛内容领域的互联网平台的商业变现，基本上也都走不出这三大模式。快手如此，抖音如此，甚至泛视频社区的B站也是如此，只是三者比重有所差异。
快手“打赏”，抖音“广告”
“知我者，谓我心忧，不知我者，谓我何求。” 无论是已经上市的快手，还是箭在弦上的抖音：他们作为移动互联网时代的“入口场景”，不缺流量甚至创造流量。
但无论他们如何更新自己的“战略”，还是不断向市场抛出新的商业“概念”，他们唯一所做、所忧、所求的，就是不断找到、不断夯实海量流量变现的大道。
虽然是趋同进化，但快手和抖音的基因还是不同的。很长时间，二者的变现模式有一定的差异。
早期的运营模式和推广重点，造成二者对流量分配方式的层面的差异：快手对头部内容进行限流，为的是保证新发布视频的“素人”也拥有一定的曝光量级。这是因为早期的快手，就是依靠“土味”视频，依靠“老铁”们逐步破圈长大，多元、出其不意的内容，与这种流量分配模式相辅相成。
抖音则采用中心化的流量分发机制，注重完播率和点赞率。这同样是也是源自抖音早期对音乐、对新生代的关注，最早的用户来是90后、95后的时尚青年，“美好”也长期是抖音的关键词，那么更为专业、精致的内容自然是其推送的重点。
早期的快手（GIF快手，上图）和早期的抖音（下图）定位有明显的差异 来源：GIF快手、抖音早期海报
逻辑上，在移动小屏时代，APP向用户推送什么，远比用户自己选择什么，对流量的影响更大。
但在实际的运行中，情况与初心出现了一定偏差：快手“普惠”的流量模式，粉丝与内容制作者互动更为深入、关系更为紧密，反而造成了部分头部网红（以及所谓的网红“家族”）过大的话语权。或者说，就是快手把部分权力，暂时让渡给了头部内容生产者，同时与他们分享“打赏”的收入——这就是快手自己高调定义的“私域流量”。
现在来看，快手曾一度被全网批评的出位、猎奇等博眼球内容的出现，也和这种流量分配模式有关，因为背后的上传者知道这样的内容是能够获得流量分配，进而带来收入的。
与之对应的是，抖音本身对于内容的把控较大，实际结果就是用户更关注内容，而非更关注关系，一定程度上平台对网红的控制力要大一些。结果就是平台对内容更大的掌控，在风格上甚至有些媒体的味道——自然就吸引了广告投放。
二者一直的以来的差异，在营收层面也有明显的展现。“老铁”们打赏收入支撑着快手，“美好”的抖音则换来了广告的投放——当然，整个字节跳动系的产品，其“APP工厂”模式，本身就对广告业务更为游刃有余。
进攻是最好的防守
但随着快手和抖音两家生意越做越大，事情正在起变化。“这两款产品本质上根本不同。只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”宿华曾如此描述快手和抖音的竞争。
快手的直播收入占比在下降，广告收入在稳步上升。综合快手招股书和业绩公告数据，显示，2017年、2018年、2019年、2020年，快手的营收从83.41亿元大幅上升至587.76亿元；与此同时，直播收入占总收入的百分比分别为95.3%、91.7%、80.4%、56.5%，逐年下降；相同年度，对应的广告业务（线上营销）收入比例分别为4.7%、8.2%、19.0%、37.2%。
在2020年，广告已经为快手贡献了218.55亿元，近四成的收入，相较2019年增长了加194.6%。参照国内广电系的上市公司芒果传媒，其2020年广告收入不过41.39亿元。
抖音的部分广告产品 来源：oceanengine.com
虽然抖音尚未上市，并没有如快手这般详细的营收数据。但抖音的主要变现渠道，依然也是在这三大模式之中，只是次序有所差异：
多家媒体报道，2020年抖音广告流水1000-1050亿元；直播流水450-500亿，“全年略低于快手”，目标是“直播流水超越快手”。值得注意的是这里的流水指的是营业额。电商板块，整个字节跳动2020年直播电商“有望实现”1000-1200亿规模，视频电商达300亿左右，孵化15-20亿电商达人广告收入，30-40亿电商佣金收入。
抖音在保住广告基本盘的基础上，目标是在直播上超越快手，找到增量；快手亦把进攻作为最好的防守，大举提升受众拓展广告收入。当然，电商这块离钱最近的市场，是二者不约而同的战略高地。
电商领域，实际上二者无论在直播电商，网红带货，还是所谓的私域流量，“创造需求”，本质上差异并不大——与其把流量引导电商平台，不如自己卖货。
甚至为了保护这只逐渐成长的现金奶牛，抖音已经从2020年10月开始，封禁外部链接，不允许第三方商品进入抖音直播间购物车。
短视频平台对于电商的布局无疑是其寻求增长的战略重点 来源：kwaishop.com
另一组数据也显示出了二者攻伐的剑拔弩张。3月23日的快手业绩公告显示，2020年起主播的收入分成及相关税项达188亿元。3月25日，字节跳动公布的社会责任报告同样强调，在抖音已经有2200万名创作者收入累计超417亿元。对于以短视频筑底的内容社区而言，争夺只是开始。
报道称，2021年春节期间，快手主站日活达 2.8 亿，极速版、小程序等渠道相加达 2 亿，三端合计4.8亿。同样是春节期间，抖音主站+极速版峰值约为6.5亿，如果把火山（已改为抖音火山版）算在内，日活大约在6.8至7亿之间。这样的用户体量，无疑是用户的进一步重合。
已经可以非常清晰地看到，在一日千里的互联网市场上，短视频赛道已经从新兴赛道转向惯性赛道，发展重点也从获取用户阶段逐步过渡到经营变现阶段；跑马圈地增量竞争，也已经转向了彼此争夺的存量竞争。二者在“近身肉搏”中，差异正在不得不逐步弱化，也在互相向对方的场景、模式持续相互渗透。
当赛道上的选手们的都在填平对方的护城河的时候，就已是一马平川，大家也不得不开始了一些“蛮力”的比拼——字节跳动系的本身就有隔周单休的“大小周”传统，不久前，快手也在2021年1月10号全员开启大小周。这就是行业内卷。
护城河不深 B站有望一战
只要人类还在以手中的这块小屏幕获得便捷的信息、廉价的娱乐和弥补空虚的社交，这个行业的竞争就不会停息。
3月29日，B在港交所的二次上市，让不少人想起A站（AcFun）。实际上，在2018年6月，A站就已经被快手收购。
今天，快手与A站、快影（视频编辑）、一甜相机（美图）构成了快手系的产品矩阵。虽然相对于“APP工厂”字节跳动系略显单薄，但也搭建出了自己的产业生态圈。
快手最初收购A站时，这笔收购被认为是快手扩充用户群（二者用户重合度非常低），实现流量互补，扩充内容来源的战略布局。今天来看，实际上也显示出了快手和抖音在竞争策略上，试图进行的“田忌赛马”，也就是差异竞争。
某UP主在B站上传快手、抖音、B站三种风格跳舞视频，用户“弹幕”评论可以看出不少用户对这三个平台都很熟悉，是跨平台用户 来源：bilibili.com
被广泛关注的是快手和抖音对院线电影的兴趣。2020年，《囧妈》在字节跳动系平台的上线（包含抖音），甚至引发院线界的集体抵制。快手也开始入局，不久之后就参与发行了院线电影《空巢》。虽然院线担心观众的分流；但对于内容版权方，拥有用户和渠道的快手抖音而言，有明确的盈利的通道，吸引力不亚于线下院线。
甚至现在打开快手的网页版，看到就是一家视频网站，短视频和直播并列在小剧场、电影、AcFun一列。当然，抖音似乎相对克制一些，这只是因为字节跳动在这个赛道上布局了西瓜视频，况且西瓜视频、抖音，以及其他字节跳动系的APP，本身就有很好的内容打通。
事实上，这些平台要不要做长视频？不是问题的关键，重点在于，他们都是在做内容社区，视频的长短不是关键问题，能够聚拢人气，聚拢流量才是命门。
结果上，我们似乎看到快手、抖音、B站的相互靠拢，以视频为基础的社区，无论视频是长、是短。快手、抖音、B站，至少在优质“up主”（内容上传者）层面，战火已经点燃。
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